Google Analytics. Часть 2: Откровение для владельца веб-сайта

Коротко о главном
Google Analytics – средство веб-аналитики, которое позволяет оценивать эффективность рекламных интернет-кампаний, а также качество контента сайта. В предыдущей заметке Google Analytics. Часть 1: Откровение для SEO-специалиста из цикла «Google Analytics» я писал о том, как можно использовать Google Analytics для оценки эффективности работы SEO-специалиста по продвижению сайта в поисковых системах. Сегодня я поделюсь с вами опытом использования Google Analytics для численной оценки качества веб-сайта. Полгода назад я предложил свои услуги по юзабилити-тестированию и перепроектированию интерфейсов западному веб-сайту знакомств. Чтобы обосновать необходимость тестирования и редизайна, я провел экспертизу сайта и численную оценку процедуры регистрации. Я продемонстрировал заказчикам, что из 100 человек, которые начали регистрацию (без пяти минут пользователи сайта), 75 человек не дошли до конца, а следовательно не купили услугу. Из-за проблем с юзабилити, сайт терял 75% покупателей. В конечном итоге, заказчики дали добро на юзабилити-тестирование и редизайн веб-сайта.

Краткая биография сайта
Сайт знакомств, который попал под микроскоп, ориентирован на одну европейскую страну и ее жителей старше 30 лет. Функциональность веб-сайта довольно типичная: бесплатная и платная регистрация, поиск профиля, каталог профилей с навигацией, средства общения – подмигивания, обмен сообщениями. Из дополнительных функции могу назвать: обмен SMS, чат, магазин сопутствующих товаров, возможность выбрать в магазине и послать пользователю подарок (цветы, конфеты и т.д), каталог ближайших off-line событий.

Проблемы с сайтом
Владельцы сайта знакомств озадачились: после запуска сайта прошел целый год, а пользователей и денег все нет и нет. И это несмотря на активную off-line рекламу (на телевидении, в радио, газетах, на биллбордах, реклама на машинах), on-line рекламу (Google AdWords, SEO), различные PR-акции. В течении всего этого времени я выполнял обязанности менеджера проекта и несмотря на мои периодические попытки убедить владельцев сайта в наличии проблем с юзабилити и контентом сайта, мне это не удавалось – они продолжали делать ставку на офф-лайн и он-лайн рекламу и привлечение целевого траффика на сайт. Тогда я решил перейти от словесных аргументов к цифрам, имеющим порой магическую силу. В качестве моей первой жертвы я выбрал процедуру регистрации.

План вскрытия
Итак, мне нужно было показать владельцам сайта числа. Числа, которые бы засвидетельствовали наличие юзабилити-проблем.

Первым делом я решил выбрать численный показатель качества процедуры регистрации или, короче говоря, метрику. Я выбрал такую:

* Отношение числа посетителей, которые зарегестрировались на сайте, ко всем посетителям, которые зашли на первый шаг регистрации.

Далее мне нужно было найти средство для подсчета этого числа. Сначала я выбрал стандартный софт, а именно Webalizer, который доступен в панели управления веб-сайтом cPanel. Эта программа анализирует лог-файлы веб-сервера. К сожалению, пользоваться этой утилитий могут наверное только unix-админы.



Подсчитать мою метрику при помощи этой программы можно очень грубо, так как процедура регистрации состоит из 5-6 шагов (число шагов различается, потому что посетитель может выбрать платный тип аккаунта и ему нужно будет проплатить регистрацию по кредитной карте на отдельном шаге). Мне же нужно было точное число.

Тогда я решил использовать Google Analytics. Прежде я слышал о нем, но думал, что он предназначен исключительно для оценки рекламной компании Google AdWords. Кроме того в то время (2004 год) Google Analytics был платным. Я и не подозревал, что его можно использовать в качестве средства для сбора и анализа интернет-сатистики.

Google Analytics
Судя по интерфейсу Google Analytics и его возможностям, он предназначен для:

* владельцов сайтов
* топ-менеджеров
* маркетологов и рекламистов
* авторов контента
* юзабилистов

Это веб-приложение позволяет оценивать:

* эффективность рекламных кампаний (SEO, Google AdWords, баннеры, рефералы и обмен ссылками)

* эффективность контента (интересность для аудитории, популярность материала, удобство навигации, уровни конверсии)

То есть с одной стороны, внешней, Google Analytics позволяет оценить эффективность рекламы, а с другой стороны, внутренней, - контент сайта.

До ноября 2005 года это приложение было платным (199$ в месяц при лимите в 100, 000 page views в течение месяца). Потом оно стало бесплатным, при этом лимит становился все больше и больше, пока не достиг 5,000,000 просмотров (это значит, что Google Analytics бесплатно регистрирует и анализирует данные по 5,000,000 просмотрам любых страниц веб-сайта). При этом если у вас есть хоть одна работающая Google AdWords кампания с минимальным бюджетом в 1$ в сутки, то максимальное количество просмотров вообще не ограничивается.

Google Analytics и оценка качества сайта
В Google Analytics введены такие ясные и логичные термины как:

* «цель» (goal) - конечный пункт (конечная страница сайта) для некой важной с точки зрения бизнеса/пользователя задачи. Например: последний шаг регистрации, страница “thank you” для процедуры заказа товара, страница с подтверждением успешной подписки на рассылку или отправки вопроса в службу поддержки;
* «воронка» (funnel) - последовательность страниц, которая приводит пользователя к «цели». Пример: 1->2->3->4->5 шаги регистрации; главная страница -> форма отправки вопроса в службу поддержки -> подтверждение успешной отправки запроса;
* «уровень конверсии для цели» - отношение числа посетителей на выходе «воронки» к числу посетителей на входе «воронки».



Для сайта знакомств я создал такую цель и воронку:

Цель: http://www.foobar.com/content/en/welcome.htm

Воронка:

1. Шаг 1 - www.foobar.com/join1.php - Общая инфа
2. Шаг 2 - www.foobar.com/join2.php - Профиль
3. Шаг 3 - www.foobar.com/join3.php - Кого ищу
4. Шаг 4 - www.foobar.com/join4.php - Инструкция
5. Шаг 5 - www.foobar.com/join5.php - Тип аккаунта
6. Шаг 6 - www.foobar.com/join6.php - Оплата
7. Шаг 7 -www.foobar.com/welcome.html - Добро пожаловать!

После того, как я произвел необходимые настройки, я стал выжидать :) Так как траффик на сайт довольно приличный, то ждал я недолго, всего около месяца. Кроме того, я не спешил, потому что, мне нужно было получить как можно более точное число. Я был более чем уверен в том, что заказчики согласяться на редизайн сайта, а для оценки эффективности моей работы юзабилиста и проектировщика интерфейса, мне обязательно нужно иметь на руках точную метрику, замерянную до редизайна.

Итак, спустя месяц нетерпеливого ожидания, я начал самое приятное – анализировать собранную статистику.

Отчеты Google Analytics и их анализ

Конечной целью моего исследования было получение метрики - отношения числа посетителей, закончивших регистрацию, к числу посетителей, начавших ее.

Ответ на этот вопрос я получил при помощи отчета “Conversion Summary”:



Здесь G1 – число бесплатных регистраций, G2 – число платных регистраций, G3 – число посетителей, которые пришли на первый шаг регистрации. Простая арифметика:
X = (G1+G2)/G3*100% = 159/600*100 = 26,5 %. Итак, до конца регистрации доходят только 26, 5% посетителей или, что выглядит более показательно, 75% посетителей не доходят до конца регистрации.

Также я узнал абсолютные показатели (отчет “Goal Tracking”). На графике видно сколько посетителей в день регистрируются бесплатно:



X = 3 бесплатных регистрации в день.

Далее я провел более детальный анализ при помощи «воронки». На графике видно откуда и сколько посетителей пришло на первый шаг регистрации, а также то, куда и сколько посетителей ушло с каждого шага (отчет “Defined Funnel Navigation”):



Попутно я посмотрел по каким маршрутам посетители приходят на первый шаг регистрации (отчет «Reverse Goal Path”):



Отчет “Defined Funnel Abandonment” показывает процент выхода посетителей из «воронки» на промежуточных шагах:



Подключение к Google Analytics
Чтобы подключить сайт к Google Analytics, необходимо:

1. Зайти на http://google.com/analytics/
2. Зарегистрироваться (наличие учетной записи в gmail необязательно)
3. Создать профиль сайта (указать его адрес)
4. «Встроить» маленький JavaScript код в страницы сайта

Через сутки Google Analytics начинает сбор и анализ данных.

Еще одна полезная функция Google Analytics – это доступ к отчетам на чтение. Вы можете дать права на просмотр отчетов специалисту по SEO, юзабилисту и авторам контента. Они смогут просматривать _все_ отчеты, доступные и вам, но изменять конфигурацию профиля сайта (создавать или редактировать «цели» и «воронки») они не смогут.

Резюме
Google Analytics – мощное средство веб-аналитики, которое предназначено не только для оценки эффективности рекламных кампаний (баннерная реклама, поисковая оптимизация, обмен ссылками), но и для экспертизы и оценки качества сайта и его контента.

Однако не стоит забывать о том, что программы наподобие Google Analytics могут лишь констатировать наличие проблем (ответить на вопрос «работает или не работает веб-сайт»). Для того, чтобы выяснить эти проблемы с сайтом, необходимо провести юзабилити-тестирование с реальными пользователями и получить ответ на вопрос «что конкретно не работает на веб-сайте».