Изображение с сайта http://wordpress.com

Конец года – самое время формировать бюджеты на следующий год. К рекламным бюджетам во многих компаниях отношение весьма специфическое. Не всегда у руководства есть понимание, на каких принципах строится бюджетирование маркетинговой деятельности, какие данные должен получить маркетолог для финансового планирования, откуда берутся те или иные цифры?

В итоге мы получаем две в равной мере неприемлемые для эффективного бюджетирования ситуации. Первая – определение суммы расходов на рекламу в административном порядке, исходя из ощущений топ-менеджеров ("эта цифра кажется вполне нормальной для продвижения товара или услуги"). Такое финансирование по остаточному принципу с общей "размытостью" задач и отсутствием обоснованности приводит к тому, что годового бюджета или нет вообще, или его в итоге не подтверждают, или выделяют, а потом отзывают, в результате чего каждая рекламная кампания оплачивается едва ли не на основании служебок.

Вторая ошибка – отсутствие у маркетолога четких целевых установок по развитию компании на будущий год. Фразу типа "хотим, чтобы нас узнали" полезной при составлении маркетингового бюджета вряд ли стоит считать. Задача оказывается не считаемой и субъективной: как определить однозначно, достаточно ли о нас узнали?! В итоге обосновать рекламные расходы и оценить результаты рекламной кампании (РК) не представляется возможным.

Для того чтобы сформировать бюджет и защитить расходы перед менеджментом компании, необходимо определиться с целями. А цель у рекламной кампании по сути одна – обеспечить выполнение плана продаж. Рекламный бюджет - это бюджет поддержки продаж! "Реклама должна продавать. Все остальное от лукавого", - формулировал гуру маркетинга Раймонд Рубикам.

Если доходные подразделения не способны сформировать план продаж, тогда и маркетолог предприятия вряд ли сможет оценить и обосновать расходы, которые потребуются на поддержку продаж. Понимая объемы реализации, рассчитать затраты на рекламу не представляется сложным. К примеру, в авторитейле рекламные затраты высчитываются, исходя из средней стоимости автомобиля и составляют около 1,5%. А затраты на поддержку продаж теплых полов можно считать равными 3-5% от оборота. Эти проценты для каждой отрасли свои, они не являются секретом и значительно разнятся в зависимости от категории продукта, отрасли и т.д.

Таким образом, мы имеем обоснованные данные, материал для предметного обсуждения того, сколько мы должны потратить на рекламу.

Еще несколько советов, которые могут быть не лишними при подготовке рекламного бюджета:

1. Поскольку в стоимость товара часто бывают "зашиты" дополнительные расходы (различные торговые наценки, товарные кредиты и пр.), их стоит учитывать при вычислении расходов на рекламу единицы данного продукта.

2. Рекомендую коллегам составлять кризисный вариант бюджета.

3. Заложить средства на программы и акции, которые сложно запланировать заранее, а также на те мероприятия, которые, к примеру, пройдут через год, но оплатить которые необходимо в периоде, на который составляется бюджет.

Метод формирования рекламного бюджета "от продаж", т.е. посредством определения процента от планируемого объема продаж, видится мне самым правильным и объективным. Однако есть и другие способы рассчитать необходимые затраты.

К примеру, метод формирования рекламного бюджета "по целям" базируется на понимании целей и задач в области маркетинга. В этом случае конкретизируются и оцифровываются задачи компании в работе с целевой аудиторией: кто должен узнать о товаре/услуге, какова целевая аудитория товара, какие УТП стоит рекламировать, посредством каких каналов коммуникации. При таком подходе упомянутая выше фраза "хотим, чтобы о нас узнали" приобретает конкретику и поддается обсчету.

Принцип формирования бюджета "от достигнутого уровня" опирается на опыт прошлых периодов, а корректировка затрат происходит в зависимости от результатов прошедшего года.

"Паритет с конкурентами" предусматривает принятие за базу для составления рекламного бюджета примерный объем затрат компании-конкурента.

Наконец, метод формирования бюджета "по остаточному принципу", который очень любят многие руководители компаний, оказывается, тоже имеет право на существование. В этом случае маркетинговый бюджет составляется после распределения средств на более приоритетные направления. На мой взгляд, это самый необъективный вариант бюджетирования рекламной деятельности. Но желание руководства уложиться в минимальные цифры понятно - затраты на РК до 5% возможно отнести на себестоимость.

Я думаю, что сегодняшняя моя колонка ориентирована не столько на коллег-маркетологов или коммерческих директоров (они и так знают, как формировать рекламный бюджет-2011), сколько на собственников и топ-менеджеров компаний. Она дает понимание того, что маркетинговый бюджет – это не просто цифры, взятые "с потолка" штатным специалистом по маркетингу. Это обоснованный, опирающийся на задачи и планы компании документ. А правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит предприятию не только не потерять долю рынка, но и не понести дополнительных расходов.

Всем удачи при бюджетировании!

Валерия Никифорова

• Код для вставки в блог