Фото с сайта http://aromareklama.ru

Бизнес-консультант ряда крупнейших компаний мира и один из самых влиятельных людей мира по версии журнала Time в 2009 году Мартин Линдстром объяснил, почему люди в кризис покупают оружие и презервативы, и рассказал, как эффективно вести бизнес в период рецессии.

Что объединяет оружие, охранные сигнализации и презервативы? Вот что: продажи этих продуктов во время финансового кризиса не упали, а наоборот, выросли. Так, в 2009 году было продано на 22% презервативов больше, чем в благополучном 2008-м.

Когда вам со всех сторон твердят, что мир ввергся в пучину финансового кризиса, ваша первая реакция – попытаться спасти свои сбережения. Это запускает весь круговой механизм. Неожиданно ваша местная торговая сеть за углом начинает терять доходы из-за ваших менее частых визитов. Бизнесмены, владеющие сетью, вынуждены увольнять сотрудников. Потерявшие работу перестают покупать уже ваши собственные товары. Круг замкнулся. Нам сказали, что на дворе кризис. Мы перестаем тратить. Те парни перестают тратить. Страдают все – от производителей до потребителей. Экономический кризис продолжает углубляться.

Развитие науки и техники позволяет нам верить, что мы далеко ушли от животного; но не стоит забывать, что мы не так далеки от наших родственников по теории эволюции – от приматов, которые удовлетворяют только свои самые основные потребности: потребность в еде, сексе, сне и борьба за выживание. В атмосфере страха мы, как правило, возвращаемся к своим животным нуждам, и это может объяснить, почему в кризис мы скупаем оружие, презервативы и сигнализации.

Недавнее исследование неврологов показывает, что страх является гораздо более важным фактором в жизни человека, чем мы допускали. Страх потерять работу, страх оказаться не в состоянии обеспечить своих детей, страх кончить жизнь бездомным нищим. Этих страшных мыслей достаточно, чтобы впасть в состояние тревоги. Когда мы действуем в режиме выживания, страх и секс становятся нашими основными движущими механизмами.

Когда президент Джонсон запустил во время предвыборной кампании рекламный ролик "Ромашка", угрожавший избирателям ядерным уничтожением, если он не будет избран, избиратели хором заявили, что ролик им не понравился. Джордж Буш в 2004 году строил свою кампанию по такому же сценарию. В его ролике были показаны террористы, которые, крадучись, пересекают границы США. Обе рекламы влияли на миндалину – область нашего мозга, которая отвечает за страх. Избиратели говорили о своей неприязни к этим рекламным роликам, но сканирование мозга выявило, что проголосовали они все равно за того кандидата, который был способен (или позиционировал свою способность) лучше защитить их.

В российской действительности тоже есть подобные примеры использования страха. Владимир Путин в 2001 году стал президентом в обстановке страха, вызванной новой военной кампанией в Чечне и угрозой терроризма, и построил свой образ на обещании охранять безопасность граждан.

С первых же дней рецессии в США все три крупных производителя автомобилей объявили о неслыханных скидках, чтобы остановить падение продаж. Однако никто не покупал и не покупает их автомобили. Проблема не в автомобилях, а в самом предложении, которое не учитывает фактор страха. Корейский автопроизводитель Huyndai учел его и начал давать очень и очень привлекательные гарантии. Корейцы заявили: "Купите любую новую Hyundai, и если в следующем году ваш доход снизится, мы позволим вам вернуть машину". Всего за месяц Hyundai увеличила свои продажи более чем на 20% только в США. Вы можете спросить, а не сидит ли теперь Hyundai с кучей возвращенных автомобилей. Что ж, по официальной информации, таких машин было всего две.

Вы не можете эффективно управлять компанией в рецессию, если вы не в состоянии управлять страхом. Очень важно, чтобы вы понимали механизм страха и то, как он влияет на покупательское поведение. Страх всегда так же иррационален, как и многое в нашей жизни. Когда происходит авиакатастрофа, авиакомпании уменьшают количество полетов на 10% в течение нескольких последующих недель, однако не надо быть статистическим гением, чтобы понимать, что шансы на второе крушение самолета сразу после предыдущего значительно уменьшаются.

За последние месяцы в США началась волна возникновения новых банков. У них нет репутации, нет истории, их менеджеры темные лошадки. Их предложение очень простое: мы – новые. Мы никак не связаны с Уолл-стрит. Мы здесь, чтобы служить вам. И потребители находят это предложение очень привлекательным. Тем не менее, я уверен, что вы согласитесь – пару лет назад у такого предложения не было бы шансов.

Так что же мы можем почерпнуть из неврологии, что поможет нам управлять бизнесом в кризис?

Есть три принципиальные вещи.

Во-первых, всегда есть хорошие новости в плохие времена. Стандартный подход в этой ситуации играть на проблемах потребителя. А проблемы есть всегда и у всех. Просто мы редко знаем, что именно нам нужно для их решения. Например, никто не мечтал о подушке безопасности, но все хотели безопасный автомобиль.

Поэтому важно спросить себя: "С какими проблемами сталкивается потребитель во время экономического кризиса?" Их множество. Люди были вынуждены сократить траты на отпуск. То, что у них нет возможностей выехать за рубеж, означает, что они будут проводить отпуск у себя на родине. Это может объяснить, почему французские духи все так же хорошо продаются: они обещают дух Парижа в одном флаконе. Некоторые не могут позволить себе обедать в ресторанах, однако, готовя ужин дома, они всегда могут завершить его плиткой эксклюзивного шоколада от Линдт. Преобразуйте проблемы потребителя в активы для вашего бизнеса!

Во-вторых, добавьте практическое измерение в иррациональное решение. Независимо от того, сколько денег у ваших потребителей на счете в банке, или насколько стабильно их место работы, сейчас модно экономить деньги и покупать все со скидками. Что может сделать владелец торговой марки? Особенно в свете того факта, что бренду-дискаунтеру требуется семь лет, чтобы восстановиться!

Ответ прост. Добавить практическое измерение уравнения. Например, хорошая прочная куртка-трансформер, которую можно носить с обеих сторон, перевесит более дешевые, но менее качественные и практичные предложения распродаж. Потребить воспринимает этот продукт таким образом, что он получает две куртки по цене одной.

В-третьих, вы должны систематически ликвидировать страх. Hyundai сделал это. И новые банки делают это. Нет никаких причин, почему это не можете сделать Вы.

Перевод Finam.info. Оригинальный текст с сайта Fact Company.

• Код для вставки в блог