На вопрос Nielsen: "В каком канале вы тратите наибольшее количество денег?" – 40% респондентов ответили "в гипермаркете". Для сравнения: в прошлом году подобный ответ дали лишь 28% опрошенных. В то же время, более чем на 38% снизилась доля дискаунтеров ("Пятерочка", "Копейка" и т.д.): с 34 до 21%.

Очевидно, что в наибольшей степени от этой смены покупательских приоритетов выиграл французский Auchan, открывший в московском регионе 7 новых гипермаркетов за последние 12 месяцев. И действительно, эксперты продовольственного ритейла с тоской сообщают в частных беседах: "Ашан высасывает деньги из продовольственного рынка, как пылесос", – и в настоящее время "является основным конкурентом абсолютно для всей московской продуктовой розницы".

Также весьма любопытные результаты показало исследование Nielsen Winning Brands, которое оценивает изменение так называемого "индекса капитала торговой марки". Фактически, задача исследования – понять силу и привлекательность различных розничных брендов с точки зрения покупателей.

Безусловным лидером также стал Auchan, индекс капитала марки которого вырос на 25%: с 2,8 до 3,5. Достигнутый уровень капитала марки соответствует аналогичным показателям европейских лидеров локальных рынков. (Ср., например, с индексами Tesco в Ирландии – 3,3 и Prisma в Финляндии – 3,4 – прим. ред.).

Вторым примечательным фактом в результатах исследования стало то, что по индексу капитала марки, по информации Nielsen, бренд "Седьмой континент" впервые за последние 6 лет обогнал "Перекресток". На фоне драматичного падения индекса "Перекрестка" почти на 19% – с 1,6 до 1,3, более чем 15% рост индекса "Седьмого континента" – с 1,3 до 1,5 выглядит убедительной победой. Эксперты связывают эти результаты с двумя обстоятельствами.

Во-первых, в августе 2010 г. руководство компании X5 Retail Group реформировало (а фактически, полностью ликвидировало департамент маркетинга), который четыре года возглавляла Карина Черникова, причисляемая к наиболее приближенным к г-ну Льву Хасису менеджеров. С деятельностью Черниковой связывают все самые известные маркетинговые инициативы X5 Group – запуск программы лояльности, рекламные кампании "Эх, Пятерочка" и "Покупатель всегда выигрывает" "Перекрестка".

Во-вторых, в то же самое время директором по маркетингу "Седьмого континента" стал известный медиа-менеджер Сергей Ключенков, возглавлявший ранее медиа-холдинг "Система масс-медиа" (издательский дом "Аргументы и факты" – прим. ред.). Несмотря на то, что с продуктовым ритейлом Ключенков никогда не был связан, с его приходом у "Седьмого континента" не только появилась осмысленная маркетинговая политика в принципе, но и начались ожесточение маркетинговой войны с основным конкурентом – "Перекрестком".

В итоге, по индексу капитала марки среди постоянных покупателей в Москве "Седьмой континент" с показателем 3,4 вошел в почетную тройку лидеров рынка, уступив только – Auchan (5,3) и Metro (3,7).