Поклонники рок-групп «Алиса», ДДТ, «Калинов Мост» и Вячеслава Бутусова стали собираться у стадиона «Петровский» в Санкт-Петербурге 13 июля 2012 года часа за три до начала благотворительного рок-фестиваля «Наполним небо добротой». Из шести работающих касс только в двух продавали билеты фанатам рока, остальные обслуживали болельщиков «Зенита», хотя футбольный сезон еще не начался. Один из них появился, когда рокеры уже образовали толпу, продлил годовой абонемент (36 000 рублей) и, получив в подарок клубный значок, сувенирную майку и свежий номер журнала «Наш Зенит», неспешно удалился. Ничего удивительного: любители рока появляются на трибунах «Петровского» эпизодически, а футбольный болельщик — постоянный источник дохода.

Успехи «Зенита» последних лет — с 2007 года три чемпионских титула, два Кубка России, Кубок и Суперкубок УЕФА — принято связывать с финансовыми возможностями «Газпрома», купившего питерский клуб в 2005-м. Действительно, бюджет клуба в 2012 году достиг запредельных для отечественного футбола $140 млн, но денег «Газпрома» в нем всего $45 млн. Откуда взялись остальные деньги?

Стадион. «Петровский» принадлежит городу, а управляет стадионом ФК «Зенит». Ежегодно клуб вкладывает в его содержание, ремонт и модернизацию 100–200 млн рублей (в зависимости от количества турниров и объема плановых работ). В 2011 году, например, пришлось заменить все лампы освещения, чтобы повысить качество телевизионной картинки. В этом году поменяли гидроизоляцию трибун, систему канализации и водоснабжения.

Генеральный директор «Зенита» Максим Митрофанов начал свою деятельность в клубе именно со стадиона. В декабре 2005 года президент «Зенита» и глава «Лентрансгаза» Сергей Фурсенко пригласил юриста «Ленэнерго» разобраться с тем, что происходит на «Петровском». Нынешний министр спорта, а в 2000-м президент «Зенита» Виталий Мутко еще тогда безуспешно пытался приватизировать стадион. «После этого «Петровский» жил сам по себе, — рассказывает Митрофанов. — Они продавали билеты, сдавали в аренду помещения и поле. Годовой доход был около 100 млн рублей, эти средства, прямо скажем, тратились неэффективно».

После заключения с городом договора на аренду и управление «Петровским» «Зенит» начал вкладывать в стадион деньги: заменил футбольное поле, отремонтировал трибуны и раздевалки, была организована фан-зона для болельщиков с детьми и детский клуб, где можно оставить ребенка на время матча.

По словам управляющего директора «Петровского» Владимира Литвинова, комплекс зарабатывает на проведении коммерческих и спортивных турниров, продаже билетов и абонементов, напитков и еды. Например, национальная сборная приносит «Петровскому» 2–2,5 млн рублей за матч, концерт на основном стадионе пополняет копилку клуба на 1–3 млн рублей, малая арена сдается за 15 000 рублей в час для тренировок, организовать однодневный турнир или коммерческий матч можно за 125 000 рублей. Поиск клиентов для руководства «Петровского» не проблема: в городе не так много спортивных и концертных площадок.

Совокупная годовая выручка «Петровского» составила в 2011 году примерно 600 млн рублей. Впрочем, ресурс стадиона на 21 000 посетителей, построенного в 1960-х, полностью исчерпан, большего дохода «Зенит» из него не извлечет.

Атрибутика. В магазине «Зенит-Арена» на Невском проспекте напротив Гостиного двора многолюдно: туристы придирчиво выбирают футболки, шарфы и бейсболки, дети затаскивают родителей внутрь чуть ли не силой. Для мам отдельный стенд с детской одеждой, включая ползунки и чепчики для новорожденных. В «Зенит-Арене» продается 1000 наименований продукции с символикой клуба и его партнера Nike от рамки под автомобильный номер за 190 рублей до швейцарских часов CORUM Admiral’s Cup FC Zenith за €10 000 — за год продано 40 штук. По оценке Эдуарда Синельникова, генерального директора компании «Зенит-Трейд» (торгует клубной одеждой и атрибутикой), по Невскому проспекту проходит 10 000 человек в час, выручка магазина, открытого в 2010-м, растет на 40% в год и покрывает его операционные затраты.

В 2007–2008 годах атрибутикой «Зенита» торговали многие частные предприниматели, но клуб взял под свой контроль этот доходный бизнес (средняя наценка составляет 100%) и открыл сеть фирменных магазинов, сейчас их в городе 14. Для борьбы с подделками создали специальную службу. Главный товар — футболка, в 2011 году было продано более 40 000 футболок, прогноз на этот год — 50 000, самые популярные с номерами и именами Александра Кержакова, Мигеля Дани и под номером 12 — болельщика, символического двенадцатого игрока команды. На втором месте шарфы, на третьем — сувениры. Выручка «Зенит-Трейд» в этом году, по прогнозам, составит 500 млн рублей, на 100 млн рублей больше, чем годом ранее.

Помимо собственной сети «Зенит» в 2012-м договорился продавать атрибутику через магазины Nike в России.

Иные доходы. Один из основных источников денег для любого сильного европейского клуба — продажа прав на телетрансляции матчей. В России этой статьи дохода многие клубы практически лишены. РФПЛ заключает контракт с телевизионщиками (текущий с «НТВ-плюс» на три года — $100 млн; для сравнения: в Италии сумма контракта — €2,5 млн) и распределяет деньги между командами. «Зенит», по оценке Митрофанова, получит от телетрансляций несправедливо мало — около $10 млн, при «вкладе в общую копилку» 40%. Больше клубу приносит выступление в европейских турнирах (УЕФА платит каждой команде в зависимости от результата). В прошлом году за выступление в Лиге чемпионов УЕФА «Зенит» получил €15 млн.

Еще одна важная статья дохода — деньги спонсоров, но их еще нужно убедить в целесообразности таких трат. Для этого в 2010 году «Зенит» заказал немецкой консалтинговой компании исследование возможностей своих рекламных носителей (щиты у кромки поля, табло, мониторы и пр.), а компания Nielsen на деньги «Зенита» изучила целевую аудиторию (его болельщиков) и популярность клуба в России. Результат вышел поразительным: питерский клуб — чемпион России по числу болельщиков, 12,6 млн человек (на втором месте московский «Спартак» с 8,2 млн, на третьем — ЦСКА с 6,7 млн человек), при этом в Санкт-Петербурге у «Зенита» всего 2 млн болельщиков.

Так или иначе, результаты исследований произвели впечатление на спонсоров. Помимо различных структур «Газпрома» ими стали Audi, МТС, «М.Видео», Corum. За три года доходы от спонсорства выросли в пять раз, до $18 млн в 2011-м, прогноз на этот год — $21 млн. «Зенит» сейчас располагает базой из 1 млн активных болельщиков, с которыми может контактировать в режиме direct marketing. Коммерческий директор «Зенита» Дмитрий Манкин говорит, что налаживать коммуникации в рекламных целях (иными словами, рассылать спам) нужно осторожно: «Мы рассылаем только такие предложения от наших спонсоров, которые содержат реальный эксклюзив именно для болельщиков «Зенита».

И наконец, трансферы. Покупка и продажа игроков — большой футбольный бизнес. Как здесь обстоят дела у «Зенита»? Митрофанов сразу расставляет точки над «i»: клуб никогда не ставил своей целью зарабатывать на перепродаже футболистов. Действительно, по данным немецкого футбольного сайта Transfermarkt.de, с 2005 года на покупку игроков было потрачено примерно €200 млн и всего €70 млн получено от продажи. Например, в 2007 году «Зенит» купил у донецкого «Шахтера» Анатолия Тимощука за $20 млн, через два года он уехал в мюнхенскую «Баварию» за €11 млн. Впрочем, Митрофанов уверен, что если учитывать некий goodwill футболистов «Зенита» — их вклад в победы и повышение популярности, — то клуб даже заработал.

Будущее. Коммерческий потенциал «Зенита» на данном этапе исчерпан, признает Митрофанов. Доходы клуба с учетом прямого финансирования «Газпрома» примерно равны его расходам —зарплата и премиальные игрокам, тренерам, персоналу, сборы, перелеты и пр. Большие надежды руководство «Зенита» связывает с новым стадионом, строительство которого началось в западной части Крестовского острова еще в 2006 году. Строительство финансируется из городской казны, этот проект был одним из главных условий переноса штаб-квартиры «Газпром нефти» в Санкт-Петербург и увеличения налоговой базы города. Сейчас стройка приостановлена, в проект вносятся изменения, а его стоимость уже оценивается в 40 млрд рублей.

Стадион на Крестовском (планируемое название «Газпром-Арена») останется в собственности города, а «Зенит» будет им управлять, как и «Петровским». Планируемая годовая выручка составит $150 млн: $80 млн от продажи билетов и аренды, $70 млн от кейтеринга. Открытие стадиона, по словам Митрофанова, позволит приблизить клуб к самоокупаемости уже к 2017 году. Насколько реалистичны эти планы? Дмитрий Марков, бывший сотрудник Ernst & Young, принимавший участие в написании стратегии клуба в 2008 году, а сейчас независимый консультант, говорит, что красная нить всей стратегии развития клуба — взять очередной транш «Газпрома», который покрывал и будет покрывать дефицит бюджета. «Говорить о целях «Зенита» как бизнесе можно с таким же успехом, как о прибыльности «Единой России», — считает Марков. По его мнению, игроки «Зенита» выглядят примерно так же, как высокооплачиваемые сотрудники «Газпрома».

Текущая капитализация клуба, по оценке Митрофанова, составляет около €200 млн, а с новым стадионом вырастет до €400 млн (для сравнения: капитализация Arsenal около £1 млрд). Тогда, по мнению главы «Зенита», вложения «Газпрома» окупятся. Хотя понятно, что концерн никогда не продаст клуб, у которого такие высокопоставленные болельщики.