Google Analytics. Часть 1: Откровение для SEO-специалиста

Анекдот. Есть ложь, страшная ложь, статистика, прогноз погоды и выступление Лукашенко перед народом :) Если переиначить, то получиться: есть правда, страшная правда и Google Analytics.

Google Analytics – относительно новый сервис Google (стал бесплатым в 2005 году) по сбору и анализу статистики посещения веб-сайта. Основное предназначение Google Analytics – дать маркетологам средство для оценки эффективности рекламных интернет-кампаний. Помимо этого, Google Analytics прекрасно подходит для оценки эффективности контента сайта и даже для численного измерения качества бизнес-функций (например, регистрации или чекаута из магазина). В этой заметке речь пойдет об оценке качества работы SEO-специалиста (SEO, Search Engine Optimization, поисковая оптимизация сайта).

Что такое SEO/продвижение/раскрутка сайта и что делает SEO-специалист

Сейчас рынок наводнен специалистами по SEO. На наших глазах формируется новая профессия SEO-специалиста. Без них сейчас уже никуда: если вы не хотите, чтобы ваш сайт прозябал в гордом одиночестве на окраинах Интернета, вы обращаетесь к специалисту по продвижению или раскрутке. Под раскруткой здесь понимается не изъятие денег у доверчивых граждан, а «набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным вопросам» (см. http://www.optimism.ru/diction.html).Типичный план продвижения сайта состоит из таких этапов:

1. анализ конкурентов и их сайтов
2. составление семантического ядра (семантическое ядро – «это набор ключевых слов и фраз, которые наиболее точно отражают вид вашей деятельности либо товары и услуги, предлагаемые на рынке», http://www.optimism.ru/diction.html)
3. внутренняя оптимизация сайта (работа со структурой, контентом и html-кодом сайта)
4. отслеживание результатов и внесение корректив
5. внешняя оптимизация (регистрация в каталогах, обмен ссылками)
6. отслеживание результатов и внесение корректив

(пункты 3-6 можно нужно повторять на протяжении всей «жизни» веб-сайта).

Если с тем что и как делает SEO-специалист все более-менее понятно, то вот с тем какого результата ожидать от его работы и как измерять качество этой работы – полные непонятки, как у самих рекламистов так и у их клиентов. Логичный вопрос заказчика: что вы мне гарантируете в результате вашей работы? Будет ли мой сайт на первой странице результатов поиска в Яндексе? А на первом месте? И услышав такой вопрос в лоб, продвиженец теряется и его в принципе можно понять: как спрогнозировать поведение Яндекса, если не известны ни алгоритмы его работы, ни принципы, по которым сайт A поднимается выше сайта B. Постоянное наблюдение за работой Яндекса позволяют оптимизатору заметить кое-какие закономерности и на их основе построить работу по продвижению сайта, но дать гарантии заказчику он все равно не может. Как говориться, за что купил за то и продает.

Чем больше посетителей, тем круче SEO-специалист?
Мы все с очевидностью понимаем как продвигать сайт:

1. Нужно писать для человека.
Писать материалы нужно простым, ясным языком, по возможности использовать те слова и фразы, которые наиболее популярны среди пользователей поисковой системы (например, вы можете оценить популярность слов или фраз на Яндексе – wordstat.yandex.ru)
2. Нужно обмениваться ссылками.
Чем больше сайтов ссылаются на ваш сайт, тем он более популярен. Логично? Вполне, по мнению как людей так и поисковых систем.

Получается, что чем лучше мы подбираем слова для статей сайта и чем больше сайтов ссылаются на нас, тем больше посетителей придет на продвигаемый сайт.

Пользователь может прийти на сайт A тремя путями: введя адрес сайта A в браузере, открыв сайт A в результатах поиска или кликнув по ссылке на сайте B, который ссылается на A. Первый способ обычно используют постоянные посетители сайта (по ссылке из закладок браузера). SEO-специалист не может повлиять на посетителя, чтобы тот запомнил сайта или записал его в закладки. Поэтому мы исключим из оценки траффик, который дает этот способ посещения сайта. Остаются два источника посетителей: из поисковика и с других сайтов. Так что, чем больше совокупный трафик, тем эффективнее работа SEO-специалиста? Да и нет (апологеты дзэна все дружно захлопали одной ладошкой J). «Да», если ваша цель показать посетителю только главную страницу и «нет», если ваша цель что-либо продать. Дело в том, что посетитель, который открыл главную страницу сайта, может и не стать вашим покупателем или пользователем. Почему? Да причина – много. Если грубо, то можно их поделить на 2 группы: подвластные SEO-специалисту и подконтрольные юзабилисту.

Почему посетитель не превращается в клиента
Если посетитель пришел на ваш сайт, который продает веники по ссылке из каталога компьютерных комплектующих, то он скорее всего не купит ваш товар и это ошибка SEO-специалиста. В таком случае говорят: нерелевантный посетитель (мы ждем домохозяйку Анну Александровну, а получаем программиста Жоржа, который в очередной раз делает апгрейд своему компьютеру).

Если посетитель пришел в магазин детских игрушек по запросу «взрослые игрушки», то он вряд ли что-нибудь купит :) С точки зрения посетителя, Яндекс показал ему нерелевантный результат (результирующий сайт с конструкторами Lego и куклами Барби напрочь не соответствуют его ожиданиям). И это опять ошибка SEO-специалиста.

С другой, внутренней относительно сайта, стороны релевантный посетитель может запросто уйти с сайта из-за проблем с юзабилити (нелогичная навигация, большая регистрационная форма с большим количеством полей, отсутствие понятных пунктов в меню и т.д.). Оценку работы юзабилиста мы отложим на другой раз, а пока вернемся к SEO и Google Analytics.

Кто такой релевантный посетитель
Google Analytics позволяет узнать число релевантных посетителей (в дальнейшем, РП) и запросов (РЗ) и тем самым оценить эффективность работы по продвижению сайта. Давайте более точно определимся с понятием РП: РП – это посетитель сайта, который с главной страницы сайта перешел (возможно, что и не напрямую, а через промежуточные страницы) к вашей бизнес-функции (функция сайта, которая непосредственно приносит вам доход), например, к первому шагу трехступенчатой регистрации. [Кстати, вот мы и добрались до того места, ради которого я и затеял эту заметку]. Из всех средств веб-аналитики только Google Analytics может подсчитать число РП.

Для чего нужны цели (goals) и вороны воронки (funnels) в Google Analytics



В GA введены такие понятия:

* Воронка – последовательность страниц сайта, например, 1, 2 и 3 шаг регистрации.
* Цель – финальный шаг воронки, например, страница благодарности для процедуры заказа товара.

Пример воронки для процедуры:

1. Шаг 1 - www.foobar.com/join1.php - Общая инфа
2. Шаг 2 - www.foobar.com/join2.php - Профиль
3. Шаг 3 - www.foobar.com/join3.php - Кого ищу
4. Шаг 4 - www.foobar.com/join4.php - Инструкция
5. Шаг 5 - www.foobar.com/join5.php - Тип аккаунта
6. Шаг 6 - www.foobar.com/join6.php - Оплата
7. Шаг 7 -www.foobar.com/welcome.html - Добро пожаловать!

Цель в данном примере – это шаг №7, который показывается уже зарегистрированному пользователю.

Google Analytics автоматически подсчитывает:

1. сколько посетителей сайта доходят до цели (то есть в обязательном порядке проходят через все страницы воронки),
2. с каких страниц сайта посетители приходят на первую страницу воронки,
3. сколько посетителей и куда уходят с каждой страницы воронки.

Оценка эффективности работы SEO-специалиста при помощи Google Analytics
Чтобы подсчитать число релевантных посетителей нужно создать воронку из 2 шагов: главная страница -> первый шаг вашей бизнес-функции. Число посетителей, которые дошли до цели, и будет равно количеству релевантных посетителей.

Также нам нужно подсчитать число релевантных запросов, но для начала дадим определение: РЗ – это запрос в поисковой системе, который приводит на сайт релевантных посетителей. GA позволяет выяснить отношение числа РП, которые пришли на сайт по запросу к общему числу посетителей, пришедших по этому запросу. Чем больше это число, тем более эффективен этот запрос. Например, 10% для запроса «веник» означает, что 10% посетителей, которые ввели в Яндексе слово «веник» и открыли сайт, зашли на первый шаг бизнес-функции (например, процедуры регистрации). Остальные 90% по каким-либо причинам не стали релевантными посетителями (о возможных причинах смотрите выше).

Ниже я привожу пример отчета для релевантных запросов для сайта знакомств, в котором параметр G3/Visit как раз и показывает эффективность запроса. К слову, G3 – это воронка, ведущая с главной страницы на первый шаг регистрации.



Этот отчет позволяет выяснить релевантные запросы и их эффективность с точки зрения бизнес-функций сайта. Кроме того, по этому отчету можно узнать, насколько точно было подобрано семантическое ядро сайта.

Резюме
Google Analytics позволяет оценить количество релевантных посетителей, то есть тех людей, которые проявили реальную заинтересованность в продукте. А что, если не это является основной целью всякой рекламы?!? А все ж таки хочется, чтобы твой сайт был на первом месте в Яндексе :)