Общество закомплексованных

Дело было так...

Предвыборная кампания – это всегда пиар. Даже листовки, даже баннеры и плакаты проходят через утверждение пиар-специалиста: он оценивает психологию цвета, расположение текста, подбор шрифтов. Потому что если в бизнесе можно проиграть и тут же реабилитироваться, то в политике это возможно только спустя четыре года: немалый, в общем-то, срок.

Одна из политических партий, назовем ее «Политика», столкнулась в одном из регионов с серьезной проблемой: их конкуренты (партия «Совет»), будучи не очень сильными в областном центре, имели свои ячейки в каждом из райцентров, своих людей в каждом селе. А это – половина населения области, это – стопроцентная победа. Конкуренты могли приехать в любое село, провести любой митинг, послать своих агитаторов по любому бездорожью… «Совет» активно пользовался этой тактикой, разъезжая по селам и проводя мелкие митинги и пикеты.

Но вот неожиданно «Совет» стал резко терять свои позиции. Люди из глубинки, обделенные политическим вниманием, потеряли былой интерес к красочным митингам с красивыми флагами и промоутерами, бесплатным газетам и общением с сильными мира сего – депутатами горсоветов. Более того, приезд функционеров «Совета» встречал резкий протест сельских жителей. Через некоторое время им стало, почему это происходит: после отъезда «Совета» из любого села в местном колхозе начинал дохнуть скот. Просто так. Ветеринары утверждали, что животные не отравлены, эпидемии не было; животные умирали от поражения электрическим током, что вообще невообразимо: ведь в некоторых селах просто не было развернутой электросети. По селам поползли слухи, что партия «Совет» - чуть ли не демоны, что их приезд – это загадочная повальная смерть скота. А ведь скот – один из основные источников доходов сел! Что же будет, если «Совет» придет к власти? Сельские жители, зная, что к ним едет «Совет», даже не выходили из дома, не отпускали детей на улицу. Ведь в селах очень суеверный народ. В итоге «Совет» потерял львиную долю своих избирателей. Партии «Политика» оставалось лишь вовремя появиться…

На самом деле мистики тут никакой. «Политика», понимая, что без глубинки выборы им не выиграть, обратилась к нашей пиар-группе. Краткий анализ показал, что, во-первых, партия «Совет» пользуется популярностью лишь потому, что люди просто не знают других партий, во-вторых, при общении с жителями сел мы были поражены популярностью фольклора, былин, легенд, суеверий.

Первым делом было принято решение завести связи с руководителями всех колхозов и животноводческих ферм. Сделав их своими сторонниками, мы провели будоражащую аферу: часть скота была продана на скотобойни, на скотобойнях был куплен уже мертвый скот. Баш на баш, так сказать. После приезда конкурента «неожиданно» обнаруживалось, что часть скота мертва, пораженная электрическим током (на скотобойнях животных убивают током, дабы не повредить шкуру).

Естественно, все грехи народ начал списывать на партию «Совесть», не без помощи специалистов по распространению слухов, разумеется. Партия «Политика» компенсировала из своего бюджета стоимость проданных животных. Спустя некоторое время путем нехитрых проектов «Политика» перетянула к себе большую часть голосов.

Немного академичности.

То, что вы прочли – пример работы с психологическими комплексами человека. Огни есть у каждого из нас. Пиарщик, зная эти комплексы, может умело манипулировать сознанием людей, побуждая их к тем или иным действиям. Давайте разберем каждый из таких психокомплексов в отдельности.

Страх. Вы когда-нибудь слышали выступления магов и целителей? А читали листовки страховых компаний или охранных мероприятий? Может быть, вы наблюдали, как кто-то запугивает людей, чтобы добиться желаемого? Уверен, что услышу «да» на все эти вопросы. Теперь скажите, как реагировали слушатели целителей на информацию о плохой карме и порчах, которые неустанно наводит соседка с первого этажа? Ведь многие этому верят. У вас у самих ведь появлялась мысль застраховать свой дом от землетрясений? Я знаю таких чудаков в своем родном городе Воронеже. Чудаков – потому что в Воронеже невозможны землетрясения ввиду уникального расположения тектонических слоев. Ну а про запугивания и говорить не приходится: многие из нас с детства знают Бабайку, благодаря которому родители не волновались за сохранность варенья в чулане. И вот все уже бегут чистить карму, страховать Сахару от наводнений, поддаются запугиваниям. Страх – это способ манипуляции, активно применяемый в пиаре.

Например. Одна из фирм, наших клиентов, занимающаяся установкой и сопровождением сигнализаций в квартирах (назовет ее «Закон»), выпускала свою независимую (без указаний, что газета принадлежит этой фирме) газету про криминальную обстановку в районе, где эта фирма пыталась наладить продажу своих услуг. За пять номеров людей сумели изрядно напугать опасностью грабежей. В шестом номере была сравнительная таблица всех охранных фирм города. Читателю дали понять, что фирма «Закон» - оптимальный вариант: цены такие же, как и везде, но реагируют оперативно и качество приборов превосходное. Уровень продаж данных услуг резко возрос.

Любопытство. Ну неужели у вас никогда не возникало желание посмотреть в замочную скважину? А послушать разговор за стеной? Или, быть может, вам нравилось интриговать своих друзей и подруг фразами «Я вам сейчас такое расскажу» или «Есть у меня одна тайна»? Это примеры простого человеческого любопытства. Руководствуясь желанием узнать что-то очень интересное, важное, тайное, человек способен на многое.

Например. Вы помните пиар-кампанию МТС во время смены их логотипа? В городах стояли люди с яйцом и предлагали прохожим высказать предположение, что оно обозначает. Через месяц стало ясно, что это новый логотип оператора связи. Задача кампании была просто: при появлении нового логотипа сделать его максимально узнаваемым с первых дней. И это удалось: на улицах люди высказывали свои предположения на улице, гадали на сайте пиар-кампании, В итоге новый логотип быстро и безболезненно прижился. Людям было любопытно. И под конец любопытство было удовлетворе6но. Кстати, настолько хорошо, что мало кто из вас сейчас вспомнит, каков был прежний логотип.

Жадность. Порок, присущий почти каждому. Соглашусь, встречаются еще бескорыстные люди, есть и те, кто не хочет всего и сразу, и чтобы для этого не надо было прикладывать усилий. Мы можем как угодно относиться к жадности: корить, осознавать ее неистребимость, быть жадными и гордиться или сожалеть об этом. Но жадность есть. И на этом весьма неплохо играть.

Например. Одна небольшая финансовая структура менее, чем за год, превратилась в крупную финансовую пирамиду. Ее вкладчики получали сумасшедшие прибыли от вложенных грошей. Имя этой структуры, во многом уже нарицательное, МММ. Что было далее – все прекрасно знают. Согласен, это весьма страшный пример, но именно на психокомплексе жадности была провернута одна из крупнейших финансовых махинаций в истории современной России.

Превосходство. Не сотворить себе кумира достаточно сложно. Все мы хотим максимально эффективно реализовать себя в той или иной сфере деятельности. И в каждой из этих сфер есть свои гуру. И мы стремимся подражать им, быть на них похожими. В политики для многих прекрасный пример – Владимир Путин, в бизнесе – Роман Абрамович. Есть еще Олег Матвейчев в пиаре, Артемий Лебедев в дизайне, Вадим Шлахтер в психологии, Владимир Соловьев в телевиденье, Михаил Задорнов в интеллектуальном юморе. Примеров куча. И мы им подражаем, любое их слово, поступок для нас – это руководство к действию. А что если конкретно вас сделают таким вот идеалом? Если в один прекрасный день вы станете, пусть и мнимо, гуру? Насколько просто будет вами манипулировать, побуждать к нужным действиям? Ведь главный враг монарха – его вера в собственную незыблемость, независимость. Как только мы даем возможность объекту воздействия пиара почувствовать свое превосходство, мы обезоруживаем его, получаем право диктовать свою волю.

Например. В одном областном центре начали параллельно развиваться два идентичных бизнеса. Владелец первого – Ива Иванович – получил информацию, что через полгода будет разыгран крупный федеральный тендер, который может раз и навсегда вознести его бизнес на практически недосягаемые высоты. Главным его конкурентом был, как вы уже поняли, владелец второго бизнеса, Игорь Игоревич, не знавший еще о предстоящем тендере. Иван Иванович обратился за помощью к пиар-группе. Специалисты по пиару пришли к Игорю Игоревичу под видом журналистов крупного областного журнала. Взяли обширное интервью, провели профессиональную фотосессию. Оплатили размещение этого материала в указанном журнале. Далее последовал ролик на ТВ. Через некоторое время Игорь Игоревич получил от журнала, где было размещено его интервью, приглашение на какой-то незначительный бизнес-форум в Италию. У Игоря Игоревича от таких успехов и достижений просто голова закружилась: интервью, ролик по телевизору, бесплатная поездка на бизнес-форум в Италию! Причем пиарщики позаботились о том, чтобы Игорь Игоревич смог спокойно оставить свой бизнес: приглашение было вручено за три месяца, чтобы он успел завершить все намеченные встречи, оставить замам задания и проч. Естественно, что Иван Иванович в отсутствие своего конкурента с легкостью выиграл тендер. А ведь Игорь Игоревич мог и задуматься на тему бесплатного сыра в мышеловке. Но он был в полной уверенности своего превосходства.

Доброта (жалость, добродушие и проч.). Доброта – качество, присущее даже самому злому человеку. Кто-то добр к животным, кто-то к людям, кто-то выделяет отдельные категории людей: детей-сирот, инвалидов, неизлечимо больных. Эти чувства, к сожалению, часто используются в корыстных, низменных целях: нечистые на руку «благотворительные» фонды, счета помощи, сборы средств. Хочу предостеречь читателя: никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя направлять пиар на поругание святых и чистых чувств. Да, пиар – это чаще всего манипуляции, тайные и скрытые технологии. Но совесть все же не должна быть забыта в погоне за наживой.

Например. Как-то к нашей пиар-группе обратилась молодая благотворительная организация, занимающаяся поддержкой детских домов и интернатов. Задача была не из легких: во-первых, помощь социализации детей посредством пиар-акций и, как следствие, повышение узнаваемости организации и ее имени. Зная проблему с кадрами на многих заводах, мы решили провести экскурсию детей-старшеклассников интернатов на одном из крупных предприятий города. Ребята познакомились с жизнью предприятия, с его продукцией. Всем ребятам было предложено по выходу из стен интерната устроиться на предприятие учениками мастеров и поступить в профильный колледж. Акция получила широкое и, что важно, бесплатное освещение в СМИ; общественная организация снискала уважение у простых людей, а спонсоры стали охотнее вкладывать средства.

Вина. Мы все чувствовали себя виноватыми. Вспомните те порывы, которые возникают в вас, когда вы чувствуете себя виноватым. Правда, там есть порывы действовать, что-то исправить? Да, для большинства людей чувство вины – это стимул к действию. В пиаре это используется не часто, так как вина – весьма неоднозначное понятие, там, где один человек чувствует себя виноватым, другой будет чувствовать себя правым. Чувство вины лучше использовать в межличностных коммуникациях или в локальном пиаре.

Например. Психокомплекс вины любят использовать менеджеры среднего звена, т.е.  люди, которые руководят коллективом, но над которыми стоит начальство. Как-то мне пришлось наблюдать, как такой менеджер разыграл сценку собственного бешенства по возвращению из кабинета руководителя. Он был расстроен, взбешен, не находил себе места. Через минут двадцать сотрудники поняли, что этот самый менеджер получило серьезный выговор за работу коллектива. Через тридцать минут этот самый менеджер был любим и обожаем всеми, а работа стала куда более продуктивной.

Гендерные психокомплексы (мужественность и женственность). Не взирая на «равенство полов», мужчины и женщины думают по-разному. Это установленный факт, которому посвящено множество исследований. Так что в пиаре крайне важно делать половые различия.

Например. Как можно побудить мужчину к действиям? Одной простой фразой: «Да будь же ты мужиком!» После этого мужчиной можно манипулировать так, как вам этого захочется: в своем желании доказать свою мужественность наш объект воздействия свернет горы. В особо тяжелых случаях мужчина как минимум задумается над этой фразой. Но вот если это сказать даме – то вероятность получить пощечину будет очень велика. Тут нужна фраза «Ну ты же настоящая женщина!» И вот тут наш объект воздействия тает, услышав такой комплимент; а в таком состоянии женщина легко поддается манипуляциям.

Справедливость. Очень действенный психокомплекс, особенно для русского народа. Стремление к справедливости есть у каждого, пусть даже и самого несправедливого человека. Так что играть с этим чувством и использовать его для задания необходимой программы действий объекта воздействия весьма просто. Наиболее часто этот психокомплекс применяется в политическом пиаре.

Например. Процесс по делу Ходорковского вызвал широкий общественный резонанс: были и сторонники, и ярые противники происходящего. Перед прокуратурой и во многом перед властью стояла задача разъяснения причин происходящего. Была дана весьма подробная информация о преступлениях Ходорковского, об отмытых деньгах, приватизированной сомнительными способами нефтяной компании, убийствах охранниками ЮКОСа конкурентов. В итоге судебный процесс был расценен большинством обывателей как свершение справедливости. Общественное мнение безоговорочно поддержало осуждение Ходорковского.

Месть. Чувство, несущее негативные эмоции, которые, в свою очередь, побуждают к действиям, необдуманным и агрессивным. Месть как чувство приходит к каждому из нас, будь она заслуженной или «от обиды». Этот психокомплекс в массовом программировании используется большей частью в политическом и общественном пиаре.

Например. В политике важна не только позиция руководства страны, но и одобрение этой позиции гражданами. Поэтому когда Кремль решил занять жесткую и непреклонную позицию в отношении грузино-югоосетинского конфликта, поддержка населения была просто необходима. Заметьте, что большинство материалов в СМИ были посвящены зверствам грузинских военных и бесчеловечности политики Саакашвили. В результате мы поддержали действия русской армии на территории Грузии: мы чувствовали жажду мести за братский народ, беспомощно гибнущий под безумными пулями.

Патриотизм. Великое чувство. Один только призыв поддержать отечественного производителя увеличивает продажи автопрома куда лучше, чем всевозможные новшества. В той или иной степени патриотизм – это чувство людей, так или иначе интересующихся политическими процессами. Так что и применение этого психокомплекса чаще всего встречается в политическом пиаре. Даже если речь идет о повышении продаж производителя, то этот производитель – отечественный.

Например. Вы можете с уверенностью предсказать время появления сериалов и фильмов про армию и войну на экранах наших телевизоров. Они появляются за две-три недели до начала призыва в армию. Это относится почти ко всем премьерам сериалов про солдат и армейскую жизнь. Молодые люди, будучи под впечатлением, готовы пойти к призывному пункту куда охотнее, чем до просмотра сериала. Это вполне здравая пиар-стратегия Министерства обороны России по привлечению молодых людей в армию и повышению ее авторитета в целом.

«Слабо?» На этом мы всегда попадались. Поймать человека «на слабо» не составляет практически никакого труда. Думаю, разъяснения тут излишни.

Эротика. Как бы мы ни противились, но 60% окружающей действительности мы воспринимаем через свою сексуальность. Поэтому отбрасывать такой замечательный инструмент в социальном программировании просто глупо. Многие журналы публикуют списки самых сексуальных бизнесменов или политиков, таблойды постоянно обсуждают пассий сильных мира сего. Пример работы этого психокомплекса был описан в нашем первом уроке.

Хозяйке на заметку.

Пиар-агентства не могут давать рекламные объявления в газеты или делать себе ролики для радио. Не обращайтесь в пиар-агентство, которое даже для собственной раскрутки пользуется методами рекламы.