Рынок пиара, или Базар конкурентных преимуществ

Во-первых, прошу прощения у моих читателей за долгое молчание: мои статьи появились на этом сайте еще на стадии стартапа, после чего я благополучно углубился в свои проблемы и проекты. Недавно, прочитав положительные комментарии, решил продолжить свои публикации.

Позволю себе сразу же оговориться: основной род моих занятий – пиар. Первоначально – пиар политический. Пиар в этой сфере – ни в коем случае нельзя назвать «связями с общественностью», это целый комплекс приемов психологии, социологии, массовых манипуляций. И выстраивал я свою концепцию пиара именно исходя из этих знаний и приемов. Поэтому когда я говорю о пиаре для бизнеса – я не имею ввиду рассылки для клиентов, организацию колл-центров или фуршеты для почетных клиентов. Я имею ввиду выстраивание модели бизнеса, концепции бренда, которые должны действовать мгновенно, агрессивно, точно. Это – проекция политического пиара (предвыборные кампании, скажем, традиционно длятся три месяца). Так что те, кто желают эффективно связаться с общественностью, разослав электронные письма с рекламой, будут разочарованы моими статьями. Для вас есть сотни тысяч книг на любой вкус: в мягких и в твердых обложках. Те же, кто желает использовать пиар для развития своего бизнеса, своих продуктов и сервисов – милости просим. Именно для вас я решил написать серию материалов «Рынок пиара, или Базар конкурентных преимуществ». Статьи будут появляться раз в неделю. А сегодня мы сделаем первый шаг – «Игра по правилам» (будет интересно для тех, кто производит собственные продукты и сервисы или предоставляет услуги).

Вы, вероятно, помните безликую рекламу про пиво в алюминиевой банке? Вы можете сказать, какое именно пиво рекламировалось? Большинство ответит отрицательно. Реклама просто рассказывала об удобстве алюминиевых банок, об их современности, актуальности. Наивный зритель радовался, думая, что заказчик и спонсор рекламы – какая-нибудь организация, занимающаяся проблемами экологии с одной стороны и вторичной переработкой материалов с другой. (Слоган рекламы: «Алюминиевая банка - самая цивилизованная упаковка!»).

По сути, реклама была направлена на основного (к сожалению) потребителя пива – на молодежь. Здесь вам и современность, и актуальность, и XXI век. И удобство в распитии пива в скверике на лавочке. А через некоторое время появилась реклама пива «Балтика» в «новой алюминиевой банке» (могу ошибаться, т.к. описываемая рекламная кампания была давно, но кажется это была именно «Балтика»). Теперь уже далеко не наивный зритель уловил прямую связь нового продукта «Балтики» и предыдущей, якобы нейтральной рекламой.

Прямая связь – это хорошо. Но какова ее суть?

Ответ, который первым приходит в голову: компания «Балтика» провела красивую рекламную кампанию своего продукта, сперва создав обобщенный красивый образ, затем подведя под этот образ конкретику.

Согласен. В человеке порождается желание иметь что-либо, но это что-либо недоступно. Желание поддерживается и нагнетается, в итоге человеку дается возможность материализовать мечту, заполучить желаемый продукт. Эффективный способ, который должен быть на заметке у любого бизнесмена.

Второй ответ, который мог прийти в вашу голову, это создание новой «моды распития». Вообще, создание какой-либо моды традиционно считается очень хорошим пиар-ходом, так что признаем и этот ответ правильным, но, опять же, частично.

Но вот лично у меня к моде как к инструменту пиара отношения больше негативное: мода далеко не вечна, скорее – крайне переменчива. Бизнес, который подстраивает свой продукт под тенденции моды, обречен на постоянные денежные вливания в изменения этого продукта. А мода может быть сезонной… Когда бизнес не стеснен в средствах, еще куда ни шло, но вот малый и средний бизнес может отдать не только дань моде, но и концы.

Перед нами сейчас стоит проблема: с одной стороны, основная масса потребителей тратит деньги на то, что модно. С другой, мода непостоянна, вынуждает к дополнительным затратам. Если речь идет не об одежде, то эти затраты неоправданны. Как разрешить эту проблему? Предлагаю вам ненадолго прервать чтение и задуматься над этим вопросом. Был бы рад прочесть ваши измышления в комментариях к уроку.

***

Теперь давайте разбираться.

Стоит задача сделать «постоянную моду». И все мы знаем, что постоянно в моде только классика. Что такое классика? Это общепринятые, неоспоримые правила. Это стандарт, та самая «вечная мода».

Прелесть правил в том, что они не могут кардинально меняться (примеры из жизни: ПДД, жи-ши и проч.). Эти правила, нравятся они или нет, принимаются основной частью населения точно так же, как принимаются во внимание веянья моды. Но принимаются на длительный период.

Итак, все, что нам остается сделать, это придумать свои правила в своей игре, придумать собственные стандарты качества и подогнать свой продукт под эти стандарты.

Вы ведь знаете, что хороший карманный плеер должен вмещать в себе 16 гигабайт и управляться не множеством кнопок, через сенсорный дисплей? Это стандарт iPod компании Apple. И любые другие производители плееров тянуться к этому стандарту, подгоняют внешний вид своих продуктов под продукты Apple. Тем не менее, iPod справедливо считается лучшим из всех существующих плееров, т.к. он соответствует стандарту, который, в свою очередь, придумал сам производитель.

Какая марка телефонов лучшая? 90% скажет, что это Nokia. Почему? Потому что они создали свой стандарт качества сотовых телефонов: вызов часто используемых функций через ссылки на дисплее, который должен быть большой и удобный, встроенные камеры от 2 мегапикселей и т.д. и т.п. Качество и соответствие своим стандартам сделали Nokia лидером среди производителей сотовых телефонов.

Очень яркий пример российских стандартов – Студия Артемия Лебедева. Казалось бы, что они делают? Продают дизайн сайтов, делают плакаты и листовки. Это же делают сотни других фирм подобного профиля. Но сам Артемий Лебедев создал свой свод правил оформления текстов, сайтов, картинок. Эти правила стали общепринятыми, это – руководство для всех дизайнеров страны. И именно это позволяет Студии Лебедева брать за сайт семизначные суммы, когда остальные студии довольствуются гонорарами от 50 до 200 тысяч.

Итак, понятно. Если вы производите зажигалки, создайте свой стандарт (Zippo, Feudor), если предоставляете услуги, скажем, колл-центра, придумайте стандарт качества таких услуг. Как только у вас будет свой собственный стандарт и уникальный продукт, ему соответствующий, вы задерете планку, оставите своих конкурентов нервно курить в углу и перейдете на новый уровень развития.

Как создать свои правила и, главное, как дать понять, что это – стандарт? Без ложной скромности – легко. Но об этом в одной из следующих статей.


C уважением, Соловец Денис
Solovets.denis@mail.ru
Denis@solovets.ru