Создание информационной политики компании
- Об уроке
- Читать урок
Информационная политика компании
Начало PR компании – это не первая новость или статья, опубликованная в каком-то СМИ. Это определение информационной политики компании.
Самыми важными моментами, с которыми нужно определиться перед выходом на публику – степень информационной открытости компании, содержание публикаций и допустимость заказных публикаций (публикаций за деньги).
Информационная открытость компанииЭто больной вопрос для многих российских компаний. Среди многих специалистов по PR бытует мнение, что информационная открытость – это хорошо, а информационная закрытость – недопустима в работе со СМИ. И особенно тяжело "информационно-закрытым" компаниям в общении с деловыми СМИ.
На деле все не так однозначно. Мера информационной открытости должна быть разной у разных компаний. В учебных курсах по PR принято сравнивать 2 полярных случая.
Считается, что наиболее информационно закрытыми должны быть банковские и финансовые структуры. А наиболее открытыми – компании и персоны из шоу-бизнеса. (См. диаграммы 1 и 2)
Диаграмма 1. Информационная политика банка (предельно закрытая)
Закрытость информационной политики банка важна для успеха банковского бизнеса. Одной из важных характеристик деловой репутации банка является умение соблюдать конфиденциальность относительно клиентов и состояния их финансовых дел.
Очевидно, никто из деловых СМИ не отказался бы от того, чтобы получить информацию о том, каково состояние того или иного заметного бизнесмена или политика. Но банковская пресс-служба должна четко фильтровать все возможные инфоповоды, и допускать во внешнюю среду лишь малую часть их.
Диаграмма 2. Информационная политика шоу-звезды.
Противоположной закрытой политике банков, когда из большого числа интересных инфоповодов в СМИ попадает лишь малая часть, является предельно открытая информационная политика шоу-бизнеса. Даже если звезда ничего особенного из себя не представляет, пресс-служба обязана придумывать ей огромное количество инфоповодов. Предельная открытость шоу-проектов характеризуется полным доступом журналистов ко всем бизнес-процессам. Репортеры пишут и о производстве клипов, и о том, как делаются фильмы, как пишутся сценарии. Подробно описывают светскую жизнь шоу-персон.
Если "звезда" шоу-бизнеса не может давать интересные поводы для общения с журналистами, пресс-служба попросту придумывает их.
Компании, занимающиеся бизнесом не в сфере финансов, и далекие от шоу-бизнеса должны найти оптимальный баланс между открытой и закрытой информационной политикой.
Если нет возможности открывать широкой общественности какие-то финансовые показатели своей успешности, можно писать о других ресурсах организации и о способах управлении этими ресурсами. Ведь помимо финансового, у компании есть еще кадровый, временной, информационный, инновационный, технологический, имиджевый и другие ресурсы, о которых она может поведать миру.
Но в целом, если бизнес компании не связан с финансами, открытость перед различными социальными группами более выгодна, чем чрезмерная информационная закрытость.
Для компаний, работающих в сфере business-to-customer (B2C), в целом подходит более открытая политика в сфере информирования общественности, чем для компании, работающей в business-to-business (B2B) сфере.
Содержание коммуникации о компании
Не зависимо от того, открытая или закрытая информационная политика присуща компании, содержание того, о чем можно писать, о чем – не стоит, нужно определять заранее. До того, как компания начнет приобретать черты "публичности".
Этот блок информационной политики связан с имиджем компании. В зависимости от того, какой имидж нужно создать компании, определяется набор тем, на которые можно общаться с журналистами.
Вкратце, имидж компании должен опираться на ее реальные характеристики. При этом позитивные характеристики стоит чуть подчеркнуть, а негативные – заретушировать. Как это можно сделать, описано в примере 1.
Пример. Компания-дистрибьютор женской одежды middle-class. Компания не очень умело работает с розничными и мелкооптовыми компаниями. Логистика и дилерская политика у нее "хромает". Но хорошо поставлена работа с торговыми марками. Если компания берется раскручивать какую-то марку одежды, то довольно быстро достигает высоких показателей по продажам этой марки. Проще говоря, если розничный магазин или мелкооптовая компания закупает у этой компании товар, он довольно быстро распродается. Хотя приходится терпеть некоторую неорганизованность менеджеров, задержки в доставке и т.п.
На рынке есть другая компания, у которой сервис клиентов (розничных и мелкооптовых закупщиков) поставлен более качественно. Но товар, который они поставляют в срок и на весьма приятных условиях, иногда залеживается. И, несмотря на такое же по уровню качество, продается хуже.
Если надо создавать PR-политику обеим компаниям "здесь и сейчас", и нет времени ждать, пока каждая из них отладит "провисающие" бизнес-процессы, то очевидно, что эта политика должна быть разной в том, что касается содержания PR-публикаций.
Первой компании стоит подчеркивать значимость брендинговых, имиджевых ресурсов в развитии бизнеса. И не стоит общаться с журналистами по поводу логистических схем или кадровой политики.
Второй компании не стоит писать о своем имиджевом ресурсе, если она не в состоянии управлять имиджем торговых марок. Но стоит сделать акцент на том, как наладить клиентоориентированное обслуживание, как грамотно построить логистику, чтобы клиенты были довольны.
Степень информационной открытости при разном содержании PR-материалов у этих компаний может быть одинаковой, поскольку они работают на одном рынке.
В содержательном блоке информационной политики важно решить также вопрос о допустимости (соотношении) "черного" и "белого" PR.
"Черный PR" – коммуникация с общественностью с целью опорочить репутацию одному или нескольким игрокам рынка. Обычно к "черному PR" прибегают тогда, когда хотят поставить под сомнение репутацию конкурента, ослабить позиции конкурента на рынке.
"Белый PR" – общение с различными социальными группами с целью укрепить собственную репутацию.
"Черный PR" прямо или косвенно работает с негативной аргументацией, "белый" – с позитивной.
В информационной политике компании должно быть четко прописано, насколько допустимо использовать методы "черного PR". Некоторые компании используют его только в защитных целях, как противостояние недобросовестной информационной политике конкурентов. Другие считают позволительным использование "черного PR" в обычной, текущей работе.
Тратить финансы и время сотрудников PR-службы на "черный PR" в общем и целом менее выгодно, чем тратить те же ресурсы на укрепление собственной репутации. Более того, слишком сильно увлекаться "черными" технологиями PR - значит портить жизнь всем игрокам рынка.
Но совсем без этих методов обходиться тяжело. Скажем, в критической ситуации, когда репутация компании ставится под сомнение, нужно уметь дать отпор недоброжелателям. Общеизвестен факт, что по мере роста популярности компании усиливается количество компромата, который появляется о ней в прессе. И если на единичные "выпады" можно не реагировать, то на серию "компромата" реакция должна быть.
"Заказные" статьи о компании: степень допустимости
Вопрос о допустимости заказных публикаций о компании надо решать на этапе выработки информационной политики. То есть в самом начале работ по PR-сопровождению работы компании.
Как правило, если компания начинает свое вхождение в информационную среду с заказных публикаций, ей потом тяжело становится переходить на цивилизованные методы работы. Хотя и эта ситуация не безнадежна.
Оптимальная информационная политика компании, на наш взгляд, это политика четкого разграничения рекламных и PR-коммуникаций. Самый лучший способ быстро и эффективно занять свою нишу в умах потребителей - сочетание прямой имиджевой рекламы и PR-публикаций, сделанных на бесплатной основе.
Не будем останавливаться на том, почему редакционные (бесплатные для компании) статьи эффективнее заказных. В приложении к этому материалу есть отдельная статья по этой теме из журнала "Продвижение: теория и практика" . Она называется "Настоящий пиар. Как размещаться в СМИ бесплатно".
Для сравнения качества текстов и эффективности заказных и редакционных текстов в приложении есть также 2 статьи по одной теме, вышедшие примерно в одно время. Это статьи "Охотники за головами" из журнала "А" и статья "Охотники за головами" из журнала "Б". В журнале "А" это была редакционная статья. В журнале "Б" из рукописи сделали вариант заказной статьи….
Далее – кейсы, как отличить статьи (заказные или нет) и основные критерии эффективности тех и иных статей.
Комментарии: Добавить комментарий
Пока нет комментариев.
Добавьте ваш комментарий:
Чтобы оставить комментарий вам нужно войти на сайт или зарегистрироваться.