Что такое пиар?

Дело было так…

Некоторое время назад на рынок сотовой связи одного из соседних государств пришла российская компания N. Уже сложившийся рынок и потребительские стереотипы плохо приняли нового игрока: листовки, буклеты, плакаты выпускали все операторы связи, так что эта стратегия не оправдала себя; всевозможные конкурсы и акции давали, по сути, мизерную отдачу; реклама по телевизору уже давно воспринимается людьми как досадное дополнение к любимым передачам и дает минимальный эффект.

Руководством компании было принято решение о привлечении нашей пиар-команды.

Краткий анализ показал три основные проблемы заказчика: 1) высокий по сравнению с конкурентами уровень цен на услуги; 2) устоявшийся к приходу N рынок данных услуг; 3) абсолютную неэффективность всех проводимых рекламных акций. С учетом того, что N вложила уже достаточно много средств в свою раскрутку, а клиентская база была более чем скудная, была высока вероятность полного фиаско. Следовательно, пиар-кампания должна была быть быстрой, агрессивной, масштабной.

В прессе начали появляться публикации о вреде сотовой связи: мол, и на мозг оказывается тлетворное влияние, и облучение. А что самое страшное, рассуждали журналисты, это различного уровня проблемы со здоровьем у мужчин, вплоть до бесплодия и, уж извините, импотенции. Данные публикации вышли во всех более-менее значимых изданиях страны. Опросы общественного мнения показали, что достаточно много людей озаботилась озвученной проблемой, многие даже решили сократить время разговоров по сотовому телефону. Следующая волна в прессе и на уровне слухов рассказывала потребителю об уровне опасности для здоровья, исходящем от каждого из известных операторов связи. Как выяснилось, оператор N – самый безопасный в этом отношении: было закуплено специальное оборудование, резко снижающее уровень излучений. Плюс ко всему в определенных зонах это излучение оказывает даже положительное влияние, особенно для мужчин. Логично, что большую стоимость оборудования N компенсирует через цены на свои услуги…

Но не было никакого оборудования. Сотовые телефоны одинаково вредны при любом операторе. Но пиар-кампания создала свою реальность для потребителей. Как вы понимаете, уровень продаж услуг компанией N резко возрос. Что самое удивительное, на первых порах потребителями услуг стали женщины: они покупали сим-карты в подарок своим возлюбленным…

Немного академичности.

В приведенном выше примере не были использованы ни листовки, ни акции, ни системы скидок. Это – пиар в чистом виде. Так что же это: пиар?

Классика говорит нам о том, что пиар – это связи с общественностью (русский перевод Public Relations или PR). Сегодня можно с уверенностью сказать, что данное определение не вбирает в себя все виды и подразделы пиара. Компания N в описанном примере не контактировала со своими потенциальными клиентами, наоборот, говорилось о таких ужасах, как излучение, вред здоровью и проч. В дальнейшем мы с вами рассмотрим ряд примеров, где посредством пиара решаются локальные и даже межличностные проблемы.

Бытует и такое мнение, что пиар – это разновидность рекламы. Утверждение в корни неверное: даже стандартные, тлеющие учебники говорят нам о том, что это реклама может быть расценена как структурное подразделение пиара.

Третий, тоже весьма распространенный стереотип: пиар – это креативные акции для продвижения товаров и услуг на рынке (всевозможные костюмы промоутеров, шокирующие действа, шумные и красочные презентации и проч.) Такой вид деятельности – это все те же промо-акции, просто более оригинальные и менее унылые.

Нам с вами необходимо понять простую вещь: если реклама и продвижение (или как это модно называть «промоушн») ставят своей целью информирование потенциальных потребителей о том или ином товаре или услуге, то пиар ставит перед собой более интересную задачу. Пиар – это сложная система программирования объекта воздействия на определенные поступки, действия, мысли, это система создания необходимой для достижения цели матрицы мышления объекта воздействия.

Давайте разберемся в терминологии. Что такое программирование действий? Любой бизнес, политическая партия или общественная организация при обращении в рекламное агентство или пиар-компанию хотят не так уж и много: повышения продаж, узнаваемости, сторонников своих идей. Соответственно, любой из вышеназванных заказчиков уверен, что после своего обращения к специалистам люди стройной колонной двинуться в очереди за товаром (к избирательный урнам, в ряды общественной организации). И задача этих самых специалистов придумать и реализовать наиболее эффективный, понятный, простой (но не банальный) способ заставить людей действовать в интересах заказчика. Наш пример с оператором связи показал, что пиар-группе удалось запрограммировать действия покупателей на приобретение услуг именно компании N. Совершенно очевидно, что рекламные листовки или ролики по телевиденью не смогли бы обеспечить подобного результата.

И в этом программировании важную роль играет матрица мышления, которую мы предлагаем людям. В конкретно нашем случае она была такова: 1) все сотовые операторы вредят здоровью, а значит надо либо отказаться от сотового телефона, либо минимизировать риски; 2) оператор связи N закупил специальное оборудование, которое сводит к нолю все возможные риски, и, несмотря на то, что этот оператор – самый дорогой, за здоровье стоит переплатить копейки, чтобы потом не заплатить гораздо большую цену. Согласитесь, мы предлагаем потенциальному клиенту вполне здравую логику. И мы ничего не говорим напрямую: человек додумывает сам, принимает решение самостоятельно. Ему не твердят «Купи!», его не достают в рекламе в фильме. И это крайне важно.

Так что позиция «пиар по сути равен рекламе» в корни неверна. Пиар спокоен, уравновешен, он ненавязчив, человек самостоятельно обращается к нему, человек считает, что он сам принимает решение. Реклама агрессивна, надоедливо, она пытается навязать человеку рекламируемый продукт. И именно поэтому рекламу ненавидят, ее не хотят видеть по телевизору, в газетах, на плакатах и билбордах. Именно поэтому профессиональный пиар незаметен для объекта воздействия, а значит «потребляется» без скептицизма.

Хозяйке на заметку.

Правильно писать «пиар», а не «PR». Пиар – слово современного русского языка со своим определением. «PR» - аббревиатура.