Телемаркетинг. Урок 5. Телемаркетинг как процесс.
- Об уроке
- Читать урок
Телемаркетинг.
Урок 5. Телемаркетинг как процесс.
Телефонное общение с целью реализации товаров, сопровождается серией изменений. Эти изменения происходят в сознании клиента, в окружающей телемаркетолога среде, в системе сбыта. В результате телефонных продаж изменяется положение организации, приобретается устойчивость, повышается конкурентоспособность. Все эти, и многие другие изменения, являются следствием процессов, составляющих один большой процесс – телемаркетинг.
Современная наука об управлении – менеджмент требует рассматривать телемаркетинг как процесс.
Процесс – совокупность взаимосвязанных ресурсов и деятельности, преобразующая входные элементы в выходные элементы.
В соответствии с требованиями ИСО/ТК 176 №484 «Принципы менеджмента качества» желаемый результат достигается более эффективно, когда соответствующими ресурсами и видами деятельности управляют как процессами.
Управление ресурсами и деятельностью имеет преимущества. К ключевым преимуществам относятся следующие.
• Возможность снижения затрат и сокращения времени цикла за
счет эффективного использования ресурсов.
Ресурсами при осуществлении активных продаж являются время, финансы, люди, информация. Управление телемаркетингом как процессом позволяет планомерно расходовать и использовать ресурсы. К расходуемым ресурсам принадлежат время и финансы. Использование процессного подхода позволяет подавать ресурсы в необходимом объёме, непрерывно и своевременно. Подача ресурсов в необходимом количестве ведёт к снижению затрат на реализацию товаров. Время цикла сокращается вследствие того, что ресурсы, необходимые для нормального протекания процесса подаются своевременно и непрерывно. Ресурсы, их перечень, количество, время подачи фиксируются при описании процесса.
• Улучшенные, согласованные и прогнозируемые результаты.
Образно говоря, «холодный звонок» клиенту всегда завершается
получением результата – положительного (покупка, принятие обязательств) или негативного (отказ совершить сделку). Телемаркетолог всегда заинтересован в положительном результате. Применение процессного подхода позволяет прогнозировать результат, предвидеть, будут ли успешными переговоры с клиентом. Следование описанному процессу с большей вероятностью приведёт переговоры к положительному результату, при этом затраты ресурсов, и, в частности, времени, будут сведены к минимуму.
Улучшение результатов достигается мониторингом – непрерывным наблюдением за процессом. Это позволяет вносить коррективы в ход процесса.
Результаты телефонных переговоров с клиентом должны быть согласованными с целями и возможностями. Если результаты не согласованы, то в торгующей организации может не оказаться того количества товара, которое согласился приобрести клиент. Из-за несогласованности может возникнуть расхождение между возможным для организации и ожидаемым клиентом сроком поставки товара. Помимо этого, результат должен быть согласован с целью телефонного контакта, планом переговоров и т.д. Согласованность достигается планированием, прогнозируемость – целеполаганием, планированием, мониторингом и контролем над ходом процесса.
• Процессный подход позволяет сконцентрироваться на
возможностях улучшения и приоритетности.
Постоянное улучшение процесса, деятельности – требование времени. Процессный подход позволяет видеть и осознавать периоды, этапы, элементы, требующие усовершенствования, а затем осуществлять улучшение процесса. В ходе процесса бывают периоды, когда нужно принять решение о приоритетности действий или ресурсов. Так, например, на определённом этапе приоритетом может оказаться подача ресурса, увеличение объёма или количества ресурса и т.д. Разумеется, совершенствование возможно и в том случае, если процессный подход не применяется. Но «сконцентрироваться на возможностях» удобнее, проще и легче тогда, когда применяется процессный подход.
Применение принципа "Процессный подход" обычно проявляется в следующих действиях:
• Применение структурированных методов для определения ключевых видов деятельности, необходимых для получения желаемого результата.
Результат, который должен быть получен в результате осуществления процесса «Телемаркетинг» - совершение сделки, осуществление продажи, получение согласия на личную встречу. Для получения результата необходима, помимо ресурсов, определённая деятельность. Деятельность многогранна, многопланова, сложна. Другими словами, достижение результата возможно при осуществлении множества действий. Так, например, необходимо определить цель контакта, составить план, передать информацию, ответить на возражения и др. Очевидно, что все действия важны. Но применение процессного подхода даёт возможность выделить ключевой вид деятельности – коммуникацию.
• Установление ясной ответственности и отчетности для руководства ключевыми видами деятельности.
Процессный подход предполагает, что будет установлена ответственность за совершение последовательности и правильности действий, подачу и использование ресурсов, достижение результата. Это необходимо для целенаправленного управления коммуникацией, как ключевым видом деятельности.
• Понимание и измерение возможностей ключевых видов деятельности.
До тех пор, пока не производится измерение и нормирование видов деятельности, невозможно осуществление целей в установленные сроки. Процессный подход проявляется в установлении, измерении и нормировании сроков проведения переговоров, заключения сделки, осуществления продажи. Телемаркетолог, в результате осуществления процессного подхода, получает возможность измерять результаты собственной деятельности. Так, например, может нормироваться время установления контакта, количество задаваемых вопросов, количество передаваемой информации, общее время одного телефонного контакта и др.
• Определение внутренних и внешних взаимосвязей между функциями организации.
Телемаркетинг не существует сам по себе, а включён во внутреннюю структуру организации. Система телемаркетинга связана со структурными подразделениями организации. Нарушение связей делает систему наставничества, по меньшей мере, бесполезной. Описание процессов позволяет ясно увидеть и понять источники ресурсов, движение средств, информации и др. ресурсов. Применение процессного подхода позволяет определить, каким образом связаны функции отдела маркетинга, склада, других подразделений компании. Важным проявлением процессного подхода является и определение внешних взаимосвязей, таки, например, как связь с банком, контролирующими органами и т.д.
• Сосредоточенность руководства на таких факторах, как ресурсы, методы и материалы, которые улучшают ключевые виды деятельности организации.
Улучшение телемаркетинга, продаж по телефону, невозможно без обеспечения ресурсами и методиками. Часто непонимание этого приводит к тому, что система телемаркетинга функционирует недостаточно эффективно. Понимание руководством организации значения ресурсов и методик для осуществления продаж по телефону – одно из проявлений процессного подхода.
• Оценивание рисков, последствий и воздействий для потребителей, поставщиков и других заинтересованных сторон.
Заинтересованными сторонами в продажах по телефону выступают сама компания, её руководство, дилеры, покупатели, конечные потребители товара/услуги. Реализуемые посредством телемаркетинга товары могут оказать воздействие как на потребителя, так и на дилера и др. участников процесса. Пониманию и оценке степени воздействия, возможных угроз способствует описание процессов и применение процессного подхода. Точно также процессный подход позволяет предвидеть положительные изменения для клиента, если последний примет решение свершить покупку.
Упрощенная схема процесса (рис. 1) включает: вход, непосредственно процесс, его выход. Для осуществления собственно процесса необходимо осуществить управляющие воздействия.
Рис. 1. Простейшая схема процесса
Входом процесса «Телемаркетинг» являются ресурсы. Основными являются:
• Документы – Положение о наставничестве,
Приказы руководителя организации;
Маркетинговый план;
Приказы и распоряжения, касающиеся кадров и др.;
• Финансы - Средства, выделяемые на осуществление продаж по телефону;
• Люди - Работники, которым делегировано право осуществлять продажи по телефону, лица, контролирующие деятельность телемаркетолога и др.;
• Время - Время, выделенное на осуществление телемаркетинга, создание отчётов, проведение мониторинга и т.д.
• Другие ресурсы (например, знания, навыки, информация и т.д.)
• Предшествующий процесс – например, процесс передачи информационных материалов специалисту по телефонным продажам.
В ходе процесса происходит преобразование ресурсов в выходные элементы.
Преобразование перечисленных ресурсов означает передачу информации клиенту. Процесс предполагает установление контакта, организацию диалога и взаимодействия с клиентом, переработку информации и передачу её клиенту, совершение сделки.
Для успешного протекания процесса необходимо осуществление управляющих воздействий. К ним относятся:
• Планирование
Определение целей, создание Плана телефонных переговоров, планирование деятельности на определённый период и т.д.
• Организация
Создание структуры – определение путей коммуникации с клиентом.
• Мотивация
Побуждение клиента к совершению сделки путём разъяснения и убеждения, применение материальных и нематериальных факторов.
Выход процесса: получение результата по окончании процесса телемаркетинга –переработка полученной информации, изменение системы ценностей клиента, совершение сделки и т.д. Выход одного процесса может стать входом другого (следующего) процесса.
Приведённая схема является укрупнённой. Процесс телемаркетинга состоит из множества процессов. Например, установление контакта, определение канала коммуникации, передача информации, преодоление возражений и т.д.
Процесс телемаркетинга является непрерывным и завершается достижением поставленной цели.
Комментарии: Добавить комментарий
Пока нет комментариев.
Добавьте ваш комментарий:
Чтобы оставить комментарий вам нужно войти на сайт или зарегистрироваться.