Школа торговых представителей. Урок 8. Цель визита торгового представителя.

Школа торговых представителей.

Урок 8. Цель визита торгового представителя.

Прочитав материал Урока 8, Вы узнаете:

Что называется «Целью»;
Каким критериям должна соответствовать цель;
Возможно ли изменение цели в процессе осуществления деятельности;
Как создаётся цель (Алгоритм формирования цели)

Для того чтобы работа была успешной, торговый представитель должен определить цели визитов и задачи.

Формулируя цель каждого визита, торговый представитель отвечает на вопрос – что он желает получить в результате визита.

Целью называется идеальное представление о будущем.

Многие люди не считают обязательным формулирование цели. Отсутствие цели приводит к тому, что человек, вместо того, чтобы продвигаться к успеху, вынужден приспосабливаться к обстоятельствам окружающей среды. Бесконечное приспособление невозможно. Работу, которую можно было целенаправленно выполнить, приходится начинать с начала. При этом возможность для её выполнения может сохраниться. Но один из ресурсов – время – оказывается безвозвратно утраченным.

Считается, что самое трудное в формировании цели – согласование представления об идеальном будущем с существующими возможностями.

Прежде чем формировать цель, нужно позаботиться о её соответствии целям компании. Стремясь содействовать улучшению жизни населения, компания, коммерческое предприятие, должна получать прибыль.

Возможности торгового представителя в достижении цели – увеличении сбыта товаров – имеют ограничения. Набор инструментов, задания, инструкции, информация может, как способствовать, так и препятствовать достижению цели.

Сформулированная цель должна быть проверена на соответствие критериям SMART. Эта аббревиатура образована первыми буквами английских слов.

Цель должна быть:

Specific – конкретной;
Measurable – измеримой;
Agreed, (Achivtvabel), (Aggressive) – согласованной, (достижимой), (активной);
Resorsce – provided, (Realistic) – обеспеченной ресурсами, (реалистичной);
Timed – с определёнными сроками достижения.

Конкретность означает, что торговый представитель знает, что он должен получить, чего добиться.

Цель должна быть измеримой. Это означает, что, формулируя цель, нужно позаботиться о количественных критериях. По этим критериям можно будет определить, насколько цель осуществлена. Например, количественным критерием может служить количество упаковок или единиц товара. Или количество упаковок товара, которые закупит магазин.

Достижимость определяется указанием путей и способов, которыми будет достигаться цель.

У торгового представителя должен быть набор инструментов – информационные и рекламные материалы, возможно - образцы товара.

Реалистичность понимается как соответствие цели существующим условиям окружающей среды. Оторванность от действительности, недооценка существующей ситуации приводит к превращению цели в несбыточные мечтания.

Критерий timed – привязанность к срокам обосновывается следующим. Цель без времени – время без цели. Неустановленные сроки превращают цель в мираж, движение ради движения. Неопределённые временные границы или пределы, сроки достижения цели позволяют манипулировать временем, отодвигать сроки выполнения задач. В конечном счёте такое «жонглирование» наносит ущерб и торговому представителю, и делу.

Цель должна быть обязательно записана. Многие избегают этого, считают ненужным записывать сформулированную цель. Причина состоит в том, что люди уподобляют запись высеченной на камне. На самом деле, цель может быть изменена. Если бы цели не менялись, развитие было бы невозможно. Записанная цель не является чем-то неизменным. Она может корректироваться в зависимости от разных обстоятельств. Иногда бывают случаи, когда приходится отказываться от цели. Поступить таким образом имеет смысл в тех случаях, когда выясняется, что цель неправильно определена. Например, торговый представитель переоценил свои возможности, недооценил угрозы окружающей среды, не мог предвидеть изменений внешних или внутренних переменных.

В зависимости от задач, поставленных менеджером, могут формулироваться специфические цели. Например, руководитель может поручить подготовить к выполнению обязанностей вновь принятого на работу торгового представителя. Цели и задачи могут определяться в зависимости от самых разных обстоятельств, внутренней и внешней среды организации. Появляется новый продукт – и задачи сводятся к информированию потребителя. Меняется, снижается сбыт и тогда основной задачей становится стимулирование сбыта.

Легче всего показать изменение целей в зависимости от ситуации, на модели поведения потребителя.

Когда продукт появляется на рынке, потребители ещё ничего о товаре не знают. На этом этапе продвижения товара на рынок, предстоит информировать потребителя о готовящемся выпуске, или только что выпущенном товаре. Когда потребители осведомлены, то им нужна подробная информация о свойствах товара, его предназначении, ограничениях к применению. Во время визитов, проводимых в этот период, торговый представитель проводит презентации. В дальнейшем потребителя предстоит убедить в уникальности товара. В этот период клиенту передают результаты испытаний. Имея достаточно знаний, утвердившись во мнении о полезности товара, клиент приходит к мысли приобрести товар и использовать его. Наконец, товар куплен. На этом этапе торговый представитель поддерживает интерес к предмету потребления, стимулирует клиента к дальнейшему применению товара.

На любом этапе работы с клиентом, торговый представитель может остановить движение к вершине пирамиды и, даже, вернуться на предыдущий этап. Возвращаться имеет смысл в тех случаях, когда обнаруживается недостаточная работа на каком – то из предшествующих этапов.



Рис.1. Модель поведения потребителя.

Значение цели определяется её функциями.

Функции цели.

1. Цели являются координирующими и связующими средствами. Благодаря целям обеспечивается взаимодействие торгового представителя с отделами компании, менеджером, потребителями. Цели позволяют сделать работу торговых представителей согласованными с целями и планами компании.

2. Цели определяют критерии принятия решений. Торговый представитель принимает решение о визите к клиенту. Для того чтобы визиты были упорядочены, принимать решение следует после рассмотрения целей.

3. Цели позволяют оценить результаты. Эта функция осуществится, если цель была изначально измеримой. Т.е. были определены показатели, такие как количество визитов, упаковок или единиц товара, количество информированных потребителей.

Алгоритм формирования цели.

Для того чтобы сформировать цель, торговому представителю предстоит ответить на ряд вопросов.

1) Что предстоит получить в итоге действий по продвижению товара?
Для ответа на этот вопрос нужно обратиться к планам компании, в частности – к маркетинговому плану. Ответ на вопрос может звучать так: - Осведомить автолюбителей о выпуске новой модели автомобиля. Или: - Побудить дистрибьюторов закупать по 50 телефонных аппаратов ежемесячно, в течение 2009 года.

2) Какими способами может быть достигнута цель?
В зависимости от потребностей клиента и рабочих задач, выбираются способы достижения цели. Способы немногочисленны, список включает деловую встречу, презентацию, участие в конференции потребителей.

3) Имеются ли ресурсы для достижения цели?
Наличие ресурсов – одно из обязательных условий формирования цели. Ресурсы должны быть названы, количество их – определено. К важнейшим ресурсам относятся: человеческие, или людские; информационные, в том числе информационные материалы; время.

4) Насколько цель торгового представителя согласуется с целями компании? Необходимо установить, не противоречат ли цели торгового представителя маркетинговой стратегии компании. Например, если целью предприятия является стимулирование сбыта, то откланяться от неё, решать задачу осведомления потребителя, не имеет смысла.

5) Наконец, определяют, в течение какого времени должна быть достигнута цель.

6) Сформированную и сформулированную цель проверяют на соответствие критериям SMART.

После того как цель сформирована, предстоит её сформулировать и записать.