Экспозиционная деятельность предприятия. Урок 1. Выставка в системе маркетинговых коммуникаций
- Об уроке
- Читать урок
Экспозиционная деятельность предприятия.
Урок 1. Выставка в системе маркетинговых коммуникаций
В Уроке 1 рассматриваются следующие вопросы:
• Значение и виды коммуникации.
• Выставка, как вид массовой коммуникации.
• Условия, способствующие коммуникации.
• Понятие о маркетинговых коммуникациях.
• Выставка с позиций маркетинговых коммуникаций.
Человек живёт в окружающей среде – в окружении природы и в мире вещей, которые создаёт и преобразует. Отношение к миру вещей, к людям, обществу в целом, включены в процесс общения. Общение можно рассматривать как способ объединения людей, их развития, обмена информацией. Общаясь, мы воспринимаем партнёра, устанавливаем взаимоотношения.
Важнейшей составляющей общения является коммуникация – обмен информацией между людьми, вступившими в общение и продолжающими его.
Выставочная деятельность должна рассматриваться с позиций теории коммуникации. На выставке происходит взаимодействие предпринимателя, производителя товара или услуги, с потребителем и многочисленными конкурентами и партнёрами по бизнесу (дилерами, поставщиками и другими). Взаимодействие с посетителями, формирование новых связей и поддержание сложившихся и существующих отношений является сутью выставочной деятельности, важнейшей причиной, по которой организация участвует в выставке.
Существительное коммуникация (от латинского communicatio – связываю, делаю общим) обычно определяется как передача информации от человека к человеку. Осуществляется коммуникация в процессе любой деятельности.
Коммуникация может осуществляться как при межличностном общении, так и при массовом взаимодействии. При этом коммуникаторы выбирают канал и средства коммуникации.
Самый поверхностный взгляд на общение позволяет увидеть многогранность этого феномена.
Общение имеет три взаимоувязанные и взаимосвязанные стороны.
1. Люди, вступающие в общение, обмениваются информацией, уточняют её.
2. В процессе коммуникации люди обмениваются не только идеями и знаниями, но и действиями. Деятельность людей в ходе общения позволяет оказывать влияние друг на друга. В результате взаимодействия коммуникаторы приходят к взаимопониманию в отношении способности представленного на выставке товара, удовлетворить потребность.
3. Общаясь, люди воспринимают друг друга. В результате устанавливаются взаимоотношения, партнёры начинают взаимодействовать, доверять друг другу.
Сложное явление – коммуникация – имеет сложную классификацию. В качестве критериев для классификации выбирают модальность передачи информации и выделяют вербальную и невербальную коммуникацию. Различают устную и письменную коммуникацию. В зависимости от того, вступают ли во взаимодействие представители одной или разных культур, выделяют внутри культурную и межкультурную коммуникацию. Коммуникация, общение может происходить между небольшим числом взаимодействующих субъектов, а может носить массовый характер. Массовость, количество людей, вступивших в коммуникативное взаимодействие, имеет значение для определения места и значения выставки для коммуникации. Выставка должна быть отнесена к видам массовой коммуникации.
Коммуникация имеет характер социальный, т.к. к коммуникации способны только люди и вне социума коммуникативная деятельность немыслима.
Социальная коммуникация выполняет определённые функции. Важнейшими из них являются следующие:
1. Информационная функция. В процессе коммуникативного взаимодействия происходит передача информации. Передаёт информацию коммуникатор, получает – реципиент. Инициатором взаимодействия обычно является коммуникатор. Для результативного общения нужно, помимо прочего, пользоваться единым профессиональным языком. Лингвистическое единство обеспечивает однозначное понимание высказываний, единообразную трактовку понятий. Посетители выставки – люди разных социальных групп, занятые в различных сферах экономики, имеют разную подготовку. Поэтому, коммуникаторы, работники стендов должны уметь вступать в общение с разными людьми, поддерживать диалог и удовлетворять потребность посетителей в получении информации.
2. Экспрессивная функция. Экспрессия проявляется в способности выражать эмоциональное состояние говорящего, его субъективное отношение к обозначаемым предметам и явлениям действительности. Важно не только передавать смысл, содержание сообщения, но и ещё передавать оценочную информацию. Так, например, работник стенда, излагая материал, вербально или не вербально выражает своё отношение к представляемому продукту, оценивает его с позиций потребителя.
3. Прагматическая функция. Социальная коммуникация должна обладать способностью передавать установку. Такая установка предписывает определённое воздействие на рецепиента – получателя информации. Работая на выставке, коммуникатор вступает в общение с целью воздействовать на посетителя – вызвать интерес к продукту, сформировать потребность в нём, желание обладать товаром.
Участвующие в общении объединены каналом коммуникации. В нашем случае – канал коммуникации – способ доставки сообщения до посетителей стенда, распространения информации во времени и пространстве.
Формируя коммуникативное поле, владелец выставочного стенда должен установить устойчивую обратную связь. Получатель информации, пользуясь обратной связью, доводит до сведения отправителя сообщения свои чувства, мысли, вообще каким-то образом реагирует на сообщение. Обратная связь может иметь разные формы. Например, посетитель опробует товар – производит манипуляции, примеряет одежду, исследует характеристики (например, массу изделия). Другими формами обратной связи могут быть: обращение к работнику стенда за получением дополнительной информации, выражение одобрения, высказывание замечаний, суждений.
Передача информации не всегда проходит так, как запланировано инициатором коммуникации. В процессе общения могут возникнуть помехи, или шумы. Иногда факторы внешней среды способны стать серьёзным препятствием на пути коммуникационного взаимодействия и даже заблокировать процесс общения. В других случаях, шумы искажают информацию, снижают эффективность сообщения, вызывают недопонимание и непонимание участниками друг друга.
Физические помехи индуцируются внешней средой и, в отличие от других, не зависят от участников коммуникации. Посторонние звуки – громкая музыка, речь, вторжение третьих лиц нарушает процесс общения. Препятствием могут стать: повреждение оборудования (микрофонов, усилителей звука, демонстрационной аппаратуры), искажения в напечатанном тексте, нарушения конфигурации информационных щитов и другое.
Психологические помехи вызываются различным восприятием окружающей действительности участниками коммуникативного процесса. Одни и те же слова, жесты могут быть по-разному истолкованы и способны вызвать различные реакции у разных людей. Нарушить процесс общения могут несовпадения во взглядах, особенно если затронуты культурные ценности. Коммуникатору, источнику информации лучше не вступать в обсуждение вопросов, связанных с религией, этнических особенностей, политических взглядов. Отсутствие у коммуникатора эмпатии (способности вчувствоваться в состояние собеседника) – одна из причин, вызывающих психологические помехи.
Семантические помехи имеют в основе различное толкование смысла воспринятого сигнала. В лексике существуют слова, имеющие несколько значений. Другая причина семантических помех – использование в речи и тексте неопределённых понятий. Разные люди имеют различное представление о понятиях «большой размер, индекс», «сильный мотор, компрессор», «значительный объём, рост». Ответственность за возникновение семантических помех (также как и психологических) лежит на коммуникаторе, инициаторе общения, на том, кто предоставляет информацию. Для предупреждения появления помех следует исключить из лексикона неопределённые понятия, слова, которые могут быть истолкованы в другом, чем предполагается, значении.
В маркетинге под коммуникацией понимают «процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и её товаров».
(Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. Маркетинг. СПб, Питер, 2004. с. 370).
Внутри каждой группы производителей, предлагающих на рынке близкий по характеристикам и свойствам товар, главным типом отношений является конкуренция. Основным видом связей внутри каждой категории производителей, таким образом, является конкуренция. Проявления конкуренции становятся особенно заметными при переходе от «рынка продавца» к «рынку покупателя», т.е. тогда, когда предложение превалирует над спросом и покупатель, выбирая, отдаёт предпочтение определённому бренду, торговой марке, товару или услуге.
В конце 19 века открытия в науке, развитие техники привели к распространению машинного производства. Заметно разнообразнее и шире сделался мировой рынок, предложение опережало спрос. В этих условиях предприниматели стали ощущать трудности, связанные со сбытом. Осознание проблемы сбыта, желание устранить сложности, привело к пересмотру взглядов на производство. Основной мыслью стало максимально возможное удовлетворение потребностей клиента. Эта идея была положена в концепцию маркетинга.
Маркетинг, как направление в науке, практика, сопровождающая весь жизненный цикл товара, является эффективным фактором успешного развития производства. Эффективность достигается тем, что производство, представленное на рынке, оказывает воздействие на потребителя комплексом маркетинговых инструментов. Выделяют инструменты воздействия на потребителей, маркетинговых исследований, сбытовой политики и маркетинговой коммуникации.
В настоящей время большинством специалистов выставка рассматривается с позиций маркетинговой коммуникации. Однако рассмотрение выставки только с этой точки зрения обедняет понятие «выставка» и не способствует пониманию выставки как многогранного понятия.
Комментарии: Добавить комментарий
Пока нет комментариев.
Добавьте ваш комментарий:
Чтобы оставить комментарий вам нужно войти на сайт или зарегистрироваться.