Экспозиционная деятельность предприятия. Урок 5. Менеджмент экспозиционной деятельности.

Экспозиционная деятельность предприятия.

Урок 5. Менеджмент экспозиционной деятельности.

В Уроке 5 рассматриваются следующие вопросы:

• Принятие решения об участии в выставке.
• Этапы экспозиционной деятельности.
• Менеджмент на каждом этапе экспозиционной деятельности.
• Завершение работы на выставке.
• Элементы анализа осуществлённой экспозиции.

Выбор выставки

На решение о выборе формата выставки влияет ряд факторов.
Устроители могут предназначать выставку для специалистов, бизнесменов, или на конечного потребителя. В первом случае, во время выставки проводится поиск партнёров, поставщиков, дилеров. Говоря другими словами, это выставки «бизнес для бизнеса». Выставки второго рода имеют целью увеличение сбыта. Обычно выставки, ориентированные на конечного потребителя называются ярмарками.

Принятие решения об участии в той или иной выставке основывается на результатах ситуационного анализа для выявления сильных и слабых сторон организации как экспонента. На деятельность предприятия оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. Анализ позволяет определить приоритетные цели – коммуникативные, маркетинговые, сбытовые.

Выбор цели, анализ ситуации и принадлежность выставки к определённой категории (согласно приведённой выше классификации) позволяют перейти к выбору выставки. Проще всего применить метод исключения. Выставки, не соответствующие стратегическим и среднесрочным целям предприятия, исключаются. Например, для компании, планирующей завоевание доли зарубежного рынка, совершенно не подходит ни одна региональная выставка. Напротив, столичное предприятие, стремящееся развивать дилерскую сеть, должно выбрать для участия региональную выставку.

Критериями выбора выставки могут быть следующие:

• ситуация и цели предприятия соответствуют направлению специализированной выставки;
• предоставляется возможность для поиска новых рынков сбыта;
• поддерживаются связи с потребителями и устанавливаются связи с новыми клиентами.

Менеджмент экспозиции

Экспозиционная деятельность является объектом управления. Менеджмент экспозиционной деятельности предполагает осуществление четырёх основных функций – планирования, организации, мотивации и контроля. Функции менеджмента реализуются на всех этапах экспозиционной деятельности.

Менеджмент поручается директору экспозиции. Директором обычно назначается один из опытных сотрудников. На весь период экспозиции, деятельность директора регулируется первым лицом организации.

Вся экспозиционная деятельность на каждой выставке состоит из трёх этапов - подготовительного, собственно выставочного периода и послевыставочного периода.

Планирование – управленческая функция, включающая определение целей и выбора путей, направленных на их достижение. Мысленно предвосхищая идеальное будущее, обрисовывая желательные перспективы, формируют цели участия в выставке. После этого, принимают решения, направленные на достижение целей. Планирование проводится на каждом этапе. На достижение успеха влияет множество факторов, при чём воздействие не всегда бывает благоприятным. Планы по каким-либо причинам могут не осуществиться. Поэтому, планы нужно систематически пересматривать.

Вся работа перед выставкой, во время проведения и после её окончания будет проводиться людьми. Все, кто вовлечён в экспозиционную деятельность, составляет временный коллектив. Этот коллектив должен быть организован. Директору экспозиции надлежит организовать сотрудников, т.е. создать структуру, распределить обязанности, установить устойчивую обратную связь с персоналом. Деятельность коллектива координируется для достижения определённых руководством предприятия целей.

Процесс стимулирования членов экспозиционной группы на деятельность, направленную на достижение целей организации, называется мотивацией сотрудников. Для того, чтобы мотивация была эффективной, необходимо знать потребности сотрудников.

Процесс достижения выбранных целей требует осуществления функции контроля. Для осуществления функции контроля необходимо установить стандарт, выбрать единицу измерения достигнутых результатов, проводить измерения в определённые промежутки времени. Например, если целью является увеличение сбыта, то стандарт содержит указание на величину, которая должна быть достигнута. Единицей измерения могут быть штуки или рубли. Контроль редко проводится в процессе выполнения работ. Обычно контроль проводится по окончанию этапов деятельности.

Осуществление функции контроля предполагает проведение корректирующих действий. Они предпринимаются при обнаружении существенных отклонений от процесса достижения цели. Для того чтобы дифференцировать существенные и незначительные отклонения, устанавливают масштаб отклонений. Масштаб отклонений – это величина, устанавливаемая до фактического начала работ, показывающая, насколько результаты могут отличаться от запланированных для того что, чтобы не принимать корректирующих мер. Говоря другими словами, не все отклонения требуют принятия мер для исправления ситуации. Например, если объём сбыта должен составить 10 000 штук, то отклонение в 200 штук не требует принятия мер для исправления ситуации.

Корректирующие мероприятия должны быть проведены до того, как они нанесут вред предприятию. Только в этом случае функция контроля имеет смысл.

Подготовительный этап

Подготовительный период начинается не позднее четырёх месяцев до даты открытия выставки.

После того, как цели определены, выставка выбрана, руководитель предприятия направляет заявку в организационный комитет выставки и оформляет договор. Договором предусматривается аренда выставочной площади и оборудования, публикация сведений в каталоге, охрана, оказание услуг (водоснабжение, электроснабжение, вывоз мусора и др.).

План экспозиционной деятельности составляется и утверждается в это же время. Планируется работа на подготовительном этапе, на время проведения выставки и на период после завершения выставки. К составлению плана привлекают всех сотрудников, которые входят в экспозиционную группу.

Экспозиционная деятельность требует привлечения разнообразных ресурсов – финансовых, людских, материальных. Поэтому, необходимо составить и утвердить бюджет, отобрать людей для работы на выставке, подготовить информационные, рекламные и другие материалы.

Бюджет экспозиции состоит из нескольких основных статей. Обычно учитываются прямые расходы. Непрямые расходы, например, отвлечения сотрудников от основной работы, учитываются редко. В бюджете экспозиции следует предусмотреть следующие статьи:

• аренда выставочной площади, стенда и оборудования;
• монтаж и демонтаж стенда;
• дополнительные услуги (телефон, газ, вода, уборка площадки и др.);
• изготовление рекламной продукции;
• оплата труда дизайнеров, консультантов, стендистов;
• представительские расходы;
• непредвиденные расходы.

Самая большая часть расходов связана с установкой, оснащением и обслуживанием стенда – 60% от всей суммы. На заработную плату приходится примерно 15%, 20-25% поглощают аренда выставочной площади и оплата услуг выставочного предприятия.

Со всеми сотрудниками, привлечёнными к работе на выставке необходимо провести совещание. Все занятые на выставке должны знать цели, получить задания и пройти инструктаж. Необходимо ознакомить сотрудников с графиком работы на выставке. Если в качестве стендистов привлекаются сотрудники предприятия, необходимо провести обучение.

Осуществляя отбор персонала для работы на выставке, нужно учесть компетентность (знание продукции), характерологические особенности (общительность), физические данные (работоспособность).

За 2-3 недели до даты открытия выставки необходимо разослать приглашения людям, в которых предприятие заинтересовано. Это потребители, потенциальные клиенты, партнёры, возможные дистрибьюторы. Лучше, если приглашения будут персональными.

Проведение выставки

За несколько дней до начала выставки, экспонент завозит оборудование, рекламные и информационные материалы, техническую документацию и другое. Целесообразно провести работу, повторный инструктаж для сотрудников в условиях выставки.

Особенно внимательного отношения заслуживает работа на стенде. Стендисты должны приветливо встречать каждого посетителя и удовлетворять потребности посетителей в информации. Целесообразно проводить регистрацию посетителей.

Посетители выставок разнородны. Посетительский поток зависит от множества факторов – сезона, расположения выставочной площадки, специализации выставки, привычки посещать выставки и ярмарки, желания развлечься. Среди посетителей выставки – специалисты, производители товаров и услуг, дистрибьюторы. Узнать этих людей среди множества случайных лиц чрезвычайно трудно. Поэтому, к каждому человеку, подошедшему к стенду, надо относиться как к партнёру по бизнесу. Существующие классификации посетителей выставок основы на личных впечатлениях авторов и мало чем помогают экспонентам.

Стенд должен отражать маркетинговую стратегию компании. Расположение стенда имеет большое значение. Лучшими считаются стенды, к которым можно подойти со всех сторон. Выставочные места для таких стендов стоят дороже, чем остальные. Даже если стенд расположен в незаметном месте, экспонент может привлечь к нему внимание. Например, высоко поднятым воздушным шаром, на котором изображён логотип фирмы. Другим способом привлечения внимания может быть яркое освещение. Мало помогает в этом громкая музыка.

Выставочное пространство должно быть хорошо организовано. Следует предусмотреть места для проведения переговоров и приёма гостей, хранения рекламных материалов, отдыха стендистов, хранения одежды и личных вещей.

Актом вежливости и благодарности за посещение стенда является вручение сувенира. Бизнес-сувениры бывают трёх категорий. Для именитых гостей – дорогие канцелярские принадлежности, для приглашённых – менее дорогие сувениры. Публике дарят пакеты, зажигалки, авторучки, брелоки. Лучше, если на каждом подарке будет логотип компании, номер телефона, адрес в Интернете.

Во время выставки необходим учёт посетителей. Бланки для регистрации должны быть подготовлены заблаговременно. В соответствии с инструкцией стендисты собирают визитные карточки посетителей.

По окончании выставки нужно вывезти оборудование.

Работа после выставки

После завершения выставки предстоит провести большую работу. Вся деятельность распадается на два периода. Часть работы выполняется непосредственно после выставки, в первые несколько дней. Проводится анализ деятельности, выявляются допущенные ошибки, фиксируется положительное. Целесообразно провести совещание с группой и выслушать мнение каждого, кто участвовал в выставке. Ценнейшую информацию можно получить в беседе со стендистами и выяснить, насколько удобно было работать, какие материалы спрашивали и какие вопросы задавали посетители, удачно ли был оформлен стенд. Целесообразно выяснить, какие мнения и суждения высказывали люди, посетившие стенд.

В первые же дни после окончания выставки необходимо составить списки посетителей, проявивших интерес к фирме. Проводится обработка регистрационных форм, систематизируются визитные карточки. После этого необходимо актуализировать сведения в базе данных – внести записи о потенциальных клиентах, внести исправления в сведения о существующих клиентах. Контакт с будущими потребителями надо устанавливать немедленно. Цель телефонных переговоров – назначить личную встречу. Установленный контакт необходимо превратить в устойчивый и стремиться к превращению клиента из потенциального в настоящего.

Вторая часть работы может быть проведена через некоторое время после окончания выставки. В течение первых двух недель проводится анализ работы, подводятся итоги. Окончательные итоги подводятся через несколько месяцев, когда будут заключены контракты, расширятся каналы распределения товара, возрастёт сбыт.

В первый месяц после завершения выставки необходимо принять решение об участии в следующей выставке, определить цели и сформировать план.

Анализ экспозиционной деятельности

Важнейшим критерием эффективности экспозиционной деятельности является достижение целей. Обычно сравнивают цели с достигнутыми результатами. Понятно, что достижение целей свидетельствует о результативности. При отклонении от целей необходимо установить причину и разработать план устранения факторов, обусловивших отклонения. Причин, которые привели к неэффективности, может быть множество. Наиболее важными из них являются: неправильное определение целей, неподготовленность персонала, низкое качество информационных и рекламных материалов.

Неправильно определённые цели влекут за собой ошибки в выборе выставки для экспонирования продукции, подборе материалов и экспонатов, определении целевой аудитории и т.д.

Неподготовленность персонала – одна из частых причин неэффективности выставочной деятельности. Инструктаж стендистов, тренинги, контроль деятельности персонала во время выставки способствуют оптимизации деятельности.

Часть факторов, которые препятствовали успеху, находится не внутри организации, а во внешней среде. Таковыми могут быть недостаточная работа оргкомитета, деятельность СМИ, высокая активность конкурентов и др.

Иногда сами цели нуждаются в корректировке. Корректирующие действия необходимы в тех случаях, когда цели оказываются завышенными. Речь, в данном случае, идёт о целях предстоящих экспозиций.

Часто используемым показателем является отношение затрат на экспозицию к величине каждого результативного контакта и ко всем результативным контактам. Таким образом определяется цена одного контакта.

Наконец, можно вычислить отношение величины затрат на количество всех осуществлённых контактов. Количество осуществлённых контактов определяется по числу зарегистрированных посетителей стенда.

Анализ будет полным только в том случае, если получить письменные ответы всех членов выставочной группы на предложенную анкету. В анкету, которую предлагают для заполнения, включают вопросы, относящиеся к стенду предприятия, его оформлению, выставочной деятельности конкурентов и др. Заполняющих анкету, просят указать на элементы деятельности, нуждающиеся в улучшении.

Проведение анализа экспозиционной деятельности не может быть самоцелью. Напротив, результаты рассмотрения деятельности, определение эффективности работы выставочной группы должны быть изложены в отчёте. Одним из разделов документа должен быть план устранения недостатков. В отчёте необходимо указать положительное в работе, показать удачно найденные элементы в работе для того, чтобы их можно было бы использовать на последующих выставках.