Экспозиционная деятельность предприятия. Урок 2. Выставка: Определение.

Экспозиционная деятельность предприятия.

Урок 2. Выставка: Определение.

В Уроке2 рассматриваются следующие вопросы:

• Выставка – как система. Факторы, образующие систему.
• Выставка с позиций процессного подхода.
• Выставка – как услуга.
• Определение – Что такое выставка.

Большое число существующих определений говорит о том, что выставка как одно из значительных явлений современности привлекает внимание исследователей этого феномена. С другой стороны, отсутствие одного, удовлетворяющего организаторов, потребителей, научных работников и посетителей определения, говорит о незавершённости представлений.

Вероятно, причины многообразия определений одного и того же явления – выставки – в разных аспектах исследования, в разных подходах, особенностях анализа, выбора методического обеспечения исследовательских программ.

Выставка как система

Выставка представляет собой органическое соединение множества элементов. Связанные между собой, они образуют единство. Элементами выставки являются оргкомитет, выставочная площадь, экспоненты, стенды, материалы экспозиции и многое, многое другое. Эти составляющие находятся в определённых отношениях друг с другом, каждый – связан со всеми. Изъятие любого элемента приводит к разрушению всей системы. Например, выставка не может существовать без выставочной площади. Отсутствие экспозиций превращает выставку в помещение.

Элемент выставки – это морфо - функциональная единица, объект, не подлежащий дальнейшей декомпозиции.

Единство элементов, находящихся в отношениях друг с другом и образующих целостность, позволяет рассматривать выставку как систему.

Современная наука определяет систему (от греч. systema — целое, составленное из частей) как совокупность элементов, связанных и определённым образом относящихся друг к другу, образующих единство, некую целостность.
Поскольку между выставкой и внешней средой (государством, рынком, законом и т.д.) происходит обмен информацией, товарными потоками, финансами, выставку следует рассматривать как открытую систему.
Каждый элемент выставки можно рассматривать как самостоятельную систему. Например, стенд образуют экспонат, информационная литература, рекламные материалы, учётные формы, собственно конструкция стенда и т.д. Все признаки системы находим и в любом другом элементе выставки.

Свойствами системы являются сложность, подвижность, адаптивность.

Сложность системы характеризуется большим числом элементов, многофункциональностью и управляемостью.
Если большое число элементов, как характеристика не требует пояснений, то последние две характеристики нуждаются в разъяснении.

Выставка выполняет различные функции – информационную, маркетинговую, коммуникативную. Выставка оказывает положительное влияние на экономическую ситуацию, способствует научно-техническому прогрессу, помогает открывать новые пути решения различных задач, стоящих перед обществом. Выставки повышают конкурентоспособность, способствуют улучшению качества товаров и услуг. Существуют и другие функции, реализуемые выставкой.

Управляемость выставки и экспозиции означает, что во время этих мероприятий выполняются основные функции менеджмента – планирование, организация, мотивация и контроль.

Выставочная деятельность испытывает влияние факторов внешней среды. Простейшими случаями являются публикации в СМИ, маркетинговая активность конкурентов. Воздействие факторов внешней среды требует изменения параметров системы. Изменчивость параметров системы, в ответ на влияние факторов внешней среды называется подвижностью системы.

Факторы внешней среды вызывают к жизни новые цели. Выставка, как система, должна обладать способностью приспосабливаться к окружающей среде. Например, изменившиеся требования потребителей в информации приводят к предоставлению требуемых сведений, изменению содержания презентации, информационных и рекламных материалов. Способность системы экспозиции изменять свою структуру в соответствии с новыми целями называется адаптивностью.

Экспозиционная деятельность может рассматриваться как самостоятельная система. В то же самое время, система экспозиции – часть, элемент другой системы - выставки.

Выставка как процесс

Совершенно ясно то, что такое сложное действие, как экспонирование, не может быть одномоментным актом. Подготовка к выставке, её проведение, действия после выставки представляют собой последовательную смену фаз, т.е. является процессом.

Процесс (от лат. processus — продвижение) - совокупность последовательных действий для достижения какого-либо результата.

Международный стандарт ИСО 8420 определяет процесс как совокупность взаимосвязанных ресурсов и деятельности, преобразующую входные элементы в выходные элементы.

Рассмотрение выставочной деятельности как процесса не только оправданно, но ещё диктуется принципами менеджмента качества. Международный стандарт ИСО 9000:2000 рассматривает всю деятельность предприятия как совокупность взаимосвязанных процессов.



Рис. 1. Простейшая схема процесса

Входом процесса являются разнообразные ресурсы – человеческие (людские), материальные, информационные, финансовые, временной и др. Входом процесса является также выход предыдущего процесса.

В ходе процесса происходит преобразование ресурсов. Результатом процесса является продукт, выход процесса. Продукт труда может быть получен только в том случае, если соблюдаются условия, обеспечивающие ход процесса. Важнейшими условиями являются: своевременная, бесперебойная, в полном объёме подача ресурсов и оказание управляющих воздействий на процесс.

Ресурсами для реализации экспозиции являются люди, цель, план, финансы, информационные и рекламные материалы, продвигаемый на рынок продукт, образцы товара и многое другое, а также выход предыдущего процесса. В качестве последнего могут быть – решение об организации экспозиции, приказы руководства, положение об экспозиционной деятельности, другие документы.

В ходе процесса, на всём его протяжении, оказываются управляющие воздействия. К ним относятся: планирование, организация, мотивация, контроль, коммуникация и принятие решений. Целенаправленные (согласованные с целями предприятия) управляющие воздействия приводят к тому, что ресурсы преобразуются в нужном направлении. На выходе процесса, при соблюдении всех условий, получается продукт – контракты, увеличение сбыта, информированность населения, результат маркетинговых исследований, увеличение каналов распределения товара и другое.

Входом экспозиции как процесса являются разнообразные ресурсы. В их числе - информация, договор с оргкомитетом, приказы руководства, люди и др. В ходе процесса создаётся экспозиция, проводятся встречи с потребителями, предоставляются услуги и т.д. Выходом процесса являются сбыт товаров, заключённые контракты, новые каналы распределения товаров.

Осуществление экспозиции – сложный многоступенчатый процесс. Он состоит из множества процессов. Например, предоставление информации, деловые переговоры, изучение мнения потребителей – самостоятельные процессы. Важно, чтобы все процессы были взаимосвязаны и взаимоувязаны. Каждый процесс должен быть оформлен в виде документа. Описание процесса может быть выполнено в виде текста, таблицы, а также в виде карты процесса с применением графических элементов.

Выполненное и оформленное описание процессов структурирует работу, сообщает последовательность действиям, способствует формированию и сохранению качества экспозиционной деятельности.

Описание процессов облегчает составление планов, позволяет экономить ресурсы, в том числе - невосполнимый ресурс - время.

Еще одна причина, по которой необходимо письменное оформление процессов заключается в том, что отсутствие работника, осуществляющего процесс, мало сказывается на деятельности экспозиционной группы. Замещающее лицо, пользуясь описанием процессов, может без затруднений продолжать работу на выставке.

Выставка как услуга

Одной из основных функций сотрудников, членов экспозиционной группы, особенно стендистов, является предоставление информации специалистам и посетителям выставки. Выполняя свои обязанности, стендист оказывает информационную услугу.

Услуга – это результат процессов и деятельности, направленных на какой-либо предмет и/или организм человека.

Услуга обладает определёнными свойствами. Так, например, информация, её содержание, объективность, актуальность, полнота, достоверность – это свойства информационной услуги. Свойства, или комплекс свойств, пригодные для удовлетворения потребностей клиента (посетителя стенда) называются полезностью услуги.

Существительное информация происходит от лат. informatio — разъяснение, изложение. Информация – сведения, передаваемые одними людьми – другим людям. Информация передаётся живыми системами и машинами, но для нас имеет значение информация, передаваемая стендистом – посетителю выставки.

Значение информации всегда осознавалось людьми. С середины прошлого столетия происходит лавинообразное нарастание количества информации, получившее название «информационного взрыва».

Посетители выставочного стенда получают информацию из разных источников. Сведения о продуктах, компания публикует в периодических изданиях, рекламных и информационных материалах. Но сведения и знания, передаваемые стендистом, имеют особые черты. Во-первых, такая информация персонифицирована, т.е. передаётся конкретному человеку. Во-вторых, по эмоциональной выразительности, процесс передачи информации стендистом, не может сравниться ни с каким другим.

В процессе оказания услуги (при условии, что услуга является качественной), изменяется система ценностей посетителя. Потребитель, или партнёр, осознаёт ценность товара, его полезность, возможность использования. Изменение системы ценностей посетителя – важнейшая задача стендиста. В процессе деятельности, оказывая услугу, стендист преобразует окружающую действительность.

Особенностью сервисной деятельности стендиста является общение и взаимодействие с посетителем выставки. Коммуникация возможна только в том случае если стендист способен проникаться идеями посетителя, вникнуть в его нужды, умеет сопереживать потребителю или партнёру фирмы. Это возможно только тогда, когда выявлены потребности посетителя, когда установлен контакт. Разумеется, что стендист, как и любой член экспозиционной группы, должен надлежащим образом знать продукцию предприятия, в том числе и не представленную на выставке. Стендисту необходимо ориентироваться в той области бизнеса, в которой работает фирма. Понимание экономических процессов – необходимое условие успешной работы. Квалифицированное общение, таким образом, возможно только при высоком профессионализме и коммуникативной компетентности стендиста. При соблюдении этих условий, оказанная информационная услуга будет иметь положительные последствия для предприятия.

Предприятие достигает своих маркетинговых целей через оказание информационной услуги. Поэтому, сервисная составляющая доминирует над всей деятельностью выставочной группы.

Определение

Выставка, как явление, наделена множеством свойств. В числе наиболее существенных – цели, направление, участники и посетители, экспонаты, информация и многие другие. Все свойства находятся в определённых отношениях. Так, например, цели и направление (специализация) связывают участников. Эти же свойства определяют круг демонстрируемых экспонатов. Точно также связаны между собой и другие свойства. Разные промышленные выставки имеют общие черты и специфические признаки. Специфическими признаками являются направление, представленные достижения, материалы и т.д.

Выделение существенных и необходимых признаков позволяет вывести понятие «выставка».

Объём понятия «выставка» включает совокупность всех промышленных выставок. Например, специализированных, универсальных, по содержанию, периодичности проведения, и т.д.

Содержанием понятия «выставка» является показ, демонстрация достижений в области материальной культуры. Объёмом понятия «выставка» становятся все промышленные выставки, всё их многообразие.

В научный оборот введено чрезвычайно большое число определений. В части из них выставка рассматривается как маркетинговое мероприятие, другие делают акцент на специализации выставки, третьи существенным признаком считают периодичность проведения.

В настоящее время, несмотря на то, что человечеством накоплен огромный опыт проведения, участия, посещения выставок, удовлетворяющего всех определения всё же нет.

Не существует всеобъемлющего определения экспозиции и экспозиционной деятельности.

Потребность в гармоничном и всеобъемлющем определении выставки и экспозиционной деятельности, устроителей, экспонентов и, даже посетителей, понятна и должна быть удовлетворена полностью. Единообразное толкование понятия «выставка» необходимо по многим причинам. Исследования выставок и деятельности по их осуществлению, развиваются в нескольких направлениях. Определение является основой, базисом, на котором строится всё научное познание выставочной и экспозиционной деятельности. Кроме того, определение становится инструментом для осмысления распространённого вида деятельности – организации выставок и экспозиций. Определения, вмещающее в себя понятия «выставка» и «экспозиционная деятельность» не могут и не должны приводить к однообразию исследовательской работы, но термины сообщают единый подход к исследованиям, позволяют получать сопоставимые результаты, единые критерии к оценке явления. Терминологическое единство позволяет практикам – устроителям и экспонентам – избежать коллизии целей. Совпадение целей, объединяет усилия, сокращает время и экономит ресурсы на пути к успеху.

Рассмотрение выставки и экспозиции как системы, услуги и процесса приводит к возможности сформулировать определения этих феноменов.

Выставка – явление общественной жизни, в основе которого лежит процесс предоставления информационных услуг с целями, способствующими выживанию и развитию организации.

Экспозиция – открытая система, сложный процесс предоставления информационной услуги, выходом которого является изменение системы ценностей посетителя. Изменение ценностей приводит к достижению маркетинговых целей предприятия. Экспозиция является элементом более сложной системы – выставки.

Предлагаемые определения, вероятно, будут уточняться и корректироваться по мере накопления новых знаний. На данном этапе изучения выставок, важно отметить синтетичность понятий и осмыслить оба явления как систему, процесс и услугу, приводящие к достижению маркетинговых целей.